Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 7: PHỐI THỨC MARKETING PHÂN PHỐI - Coggle Diagram
CHƯƠNG 7: PHỐI THỨC MARKETING PHÂN PHỐI
Bản chất và tầm quan trọng của kênh marketing
Định nghĩa :
Kênh phân phối (hay kênh marketing) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để đưa một SP hay DV đến tay NTD hay KH doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng.
Chức năng kênh phân phối
Thông tin (information)
Kết nối (matching)
Thương lượng (negotiation)
Truyền thông cổ động (promotion)
Tiếp xúc/liên lạc (contact)
Phân phối vật chất (physical distribution)
Tài trợ (financing)
Tiếp nhận rủi ro (risk taking)
Các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất (Manufacturer)
Các trung gian phân phối (Intermediary/Middlemen)
Nhà bán sỉ/bán buôn (Wholeseller)
:Là 1 DN tham gia chủ yếu vào hoạt động bán sỉ (wholesaling) - tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, DV cho người mua để bán lại hoặc với mục đích kinh doanh, thương mại.
Nhà bán lẻ (Retailer)
:Là 1 DN mà doanh thu chủ yếu từ việc bán lẻ (retailing) - tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, DV trực tiếp cho NTD cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân, phi thương mại.
Khách hàng (Customer)
Vai trò
Tính kinh tế
Kết nối giữa cung và cầu
Khái niệm
Chuỗi cung ứng:
Bao gồm tất cả các DN tham gia vào việc đáp ứng nhu cầu KH, thể hiện sự dịch chuyển nguyên vật liệu xuyên suốt quá trình từ nhà cung cấp ban đầu đến KH cuối cùng.
Phân phối:
Bao gồm các hoạt động tổ chức, điều hành và phối hợp các tổ chức trung gian nhằm đưa hàng hóa tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của NTD cuối cùng một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối
Chiều rộng:
Số trung gian ở mỗi cấp độ kênh
-Phân phối rộng rãi
-Phân phối chọn lọc
-Phân phối độc quyền
Trung gian ở mỗi kênh:
Nhiều loại trung gian tham gia vào phân phối
Chiều dài:
Là số lượng các cấp trung gian
Nhà SX-> Đại lý -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng
Các dòng chảy trong kênh
Dòng tiền thanh toán
Dòng thông tin
Dòng quyền sở hữu
Dòng truyền thông cổ động
Dòng vật chất của SP
Hành vi kênh phân phối
Các DN trong kênh hợp tác với nhau vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc lẫn nhau.
Mỗi thành viên đóng một vai trò chuyên môn hóa trong kênh.
Hợp tác trong kênh & Xung đột kênh
Hợp tác:
Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.
Xung đột kênh:
Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện là gì
Thiết kế kênh phân phối
Là việc thiết kế các kênh marketing một cách hiệu quả bằng cách phân tích nhu cầu KH, thiết lập mục tiêu của kênh, xác định các phương án kênh chính và đánh giá các phương án này.
Phân tích nhu cầu khách hàng
Tìm hiểu KH mục tiêu muốn gì từ kênh: Mua gần/ Sẵn sàng đi đến địa điểm tập trung xa hơn
Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet
Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng
Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa)
DN cần cân bằng giữa nhu cầu KH với tính khả thi, chi phí và mức giá ưa thích của KH để đáp ứng nhu cầu của KH
Mức độ dịch vụ của kênh: tốc độ giao hàng, sự phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ trợ
Thiết lập mục tiêu của kênh
Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch vụ đang nhắm đến
Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
Bản chất của công ty
SP của công ty
Các trung gian marketing
Đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố về môi trường.
Xác định các phương án chính
Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh hiện sẵn có để thực hiện các công việc của kênh
Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử dụng ở mỗi cấp trung gian.
Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh.
Đánh giá các phương án kênh chín
h
Tiêu chí kinh tế
: so sánh doanh thu, chi phí và khả năng lợi nhuận của các phương án kênh.
Tiêu chí về sự kiểm soát
: kiểm soát đối với việc marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung gian.
Tiêu chí về khả năng thích ứng:
khả năng linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường.
Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc (Vertical marketing system – VMS)
Là một cấu trúc kênh phân phối trong đó các thành viên kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Một thành viên trong kênh nổi lên và sở hữu những thành viên khác, có hợp đồng với họ và sử dụng nhiều quyền lực khiến họ phải cùng hợp tác với nhau
Hệ thống kênh marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing system)
Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel distribution system)
Khó khăn:
Khó kiểm soát; dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH và doanh số.
Thuận lợi:
Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp.
Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị trường
Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu cụ thể của các phân đoạn KH đa dạng.
Quản trị kênh phân phối
Quản lý kênh marketing:
Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá nhân thành viên trong kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của họ theo thời gian.
Lựa chọn các thành viên trong kênh:
Các DN khác nhau thì khác nhau về khả năng thu hút các trung gian mar có chất lượng
Tiêu chuẩn lựa chọn:
Số năm hoạt động, Dòng SP đang quản lý, Lịch sử tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận,...
Quản lý và động viên các thành viên trong kênh
Xem trung gian PP là khách hàng và đối tác
Quản trị quan hệ đối tác (Partner relationship management – PRM): thúc đẩy các mối quan hệ đối tác lâu dài với các thành viên trong kênh
Đánh giá các thành viên trong kênh
Kiểm tra kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh so với các tiêu chuẩn
Công nhận và thưởng cho các trung gian thực hiện tốt công việc.
Hỗ trợ hoặc thay thế các trung gian thực hiện kém.
Marketing logistics
Bao gồm việc hoạch định, triển khai và kiểm soát các dòng vật chất hàng hóa/dịch vụ và các dòng thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu cho đến điểm tiêu thụ để đáp ứng các yêu cầu của KH với một mức lợi nhuận.
Là việc đưa đúng SP đến đúng KH vào đúng thời gian và đúng địa điểm
Tầm quan trọng của Marketing logistics
Giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Tiết kiệm chi phí cho cả DN và KH.
Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng các chủng loại SP.
Giúp DN quản lý nhanh chóng và hiệu quả các dòng hàng hóa, thông tin và tài chính nhờ tiến bộ CNTT
Ảnh hưởng đến môi trường và các nỗ lực phát triển bền vững của DN.
Mục tiêu của hệ thống logistics
Tối đa hóa dịch vụ KH = giao hàng nhanh chóng, dự trữ nhiều hàng hóa trong kho, chủng loại hàng hóa phong phú, linh hoạt, chính sách trả hàng tự do và những DV khác
Tối thiểu chi phí phân phối = giao hàng chậm hơn, dự trữ ít hàng, và khối lượng vận chuyển nhiều hơn
Các chức năng logistics chính
Kho bãi
Quản trị tồn kho
Vận tải
Quản trị thông tin logistics