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Comportamiento del consumidor, Determinantes: cantidad de info, actualidad…
Comportamiento del consumidor
Teoría
Conceptos
CDC al buscar, comprar, usa, evaluar y desechar el prod; toma de decisiones para gastar recursos
Ya sea personal, uso propio y final; u organizacional, usados para que otro funcione
O. producción (1850-1920 manufactura mejora, satis por prod); O. venta (30-50 vender más que producir, crecer empresa) y al MK (satisfacer mejor ncs)
Mk social: recordarles lo que más les conviene a largo plazo; ej medio ambiente
Valor, satisfacción y confianza
Relaciones selectivas
MK de rentabilidad del cliente (registra ingresos indiv y clasifica; pirámide)
Soberanía del consumidor
Orientación al consumidor: es central su satisfacción
Toma de decisión
Entrada
Influencias externas (mk y entorno)
Proceso
Toma de decisión = (reconocer el prob, búsqueda antes de compra, evaluar alternativas)
Salida
Compra y pos-compra (evaluar)
Proceso
Reconocimiento del prob
Diferencia entre el estado ideal y el actual
No siempre es consiente o se puede anticipar (prev)
Proceso de decisión
Habitual/s.común
Lealtad de marca, rutinario, no busca info. MANT
Limitada/s.sencilla
Limitada búsqueda, inercial, comodidad. INTEN
Ampliada/s.compleja
No experiencia, ej vivienda, carro, salud; sí búsqueda, racional, evaluación. LIDERAZGO
Búsqueda de info
Satisfactoria
Imposibilidad de solución
Insuficiente
Antes de la compra
Habitual, mayoría
B. continua
Info actualizada, impulso, determinadas categorías (música, carro, perfume, tecnología)
Fuentes externas
Controladas
Publicidad en punto de venta
Punto de venta
No controladas
TV
Diarios
Estrategias
Conjunto evocado
Mantenimiento
rutinaria, busca calidad, mantener el recuerdo por competitividad, refuerzo del aprendizaje
Intensificación
búsqueda limitada, pocas marcas, punto de venta, establecimiento, enfatiza pocos atributos
Liderazgo
D. ampliada, evaluación detallada, racional, posicionadas sólidas
No evocado
Incorporación
D, habitual/rutinaria, no búsqueda,
captar la atención
Interceptación
D. limitada; plantear duda, interferir, nuevos datos,
Aceptación
D. ampliada, elevada presencia en fuentes de info, buen posicionamiento, objetivo: ser preferente
MK
Conceptos
Act empresarial; intercambio circular, consumidor-carece y empresa-solución
Papel
En todas las actvs de la empresa, que conseguir objetivos
Pasos
diseño del pro, elaborar el plan de mk, ejecución, acto de compra, después de la compra
Enfoque multidisciplinar
Comportamiento desde eco, socio, psico, antropo, Mk
Objetivo
Entender los porqués, predecir
Etapas
Empírica
1930 -50, priv
Formalista
1950, cdc del entorno social
Teorización
1960, teorías, disciplina en sí
Integradora
1970, modelo del proceso, variables
Cultura 1
Conceptos
Programación mental, povs, sentimientos, acciones aprendidas
Características: funcional, fen social, prescriptiva, aprendida, arbitraria, con valores, comunicación, adaptativa y dinámica, se forja y satisface
Dimensiones
Nacional
Regional
Generacional
Clase social
Nivel cultural
Antropo
Distancia al poder (+ estatus, trad centralismo vs igualdad, respeto)
Indiv (+ poder, libertad) – colectivista (- poder, roles moderados)
Masculino (material) – femenino (Francia, Hol)
Aversión al incierto (normas, conserva vs innovación, flex)
Orientación temporal (corto-largo)
Socialización
Familia
Inst. religiosa
Sistema educativo
Medios de comu
Otros
Estrategias
Equivalencia conceptual (sig)
E. perceptual (comb)
E. funcional (uso)
E. de traducción
E. de experiencia (uso diferente)
Grado de colaboración
Métd de recolección de datos
Cultura 2
Conceptos
creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular
Dimensiones
supra-nacional
nacional
grupal
Aprendizaje
Satisface necesidades
Formal (enseñado)
Informal (imitación)
Técnico (especializado)
MK fortalece el informal, generacional, reforzar
Aculturación
(nueva/extranjera) y
enculturación
(nativa/propia)
Medición
Análisis de contenido
Trabajo de campo
observación participante, entrevistas y focus group
Instrumentos de med de valor
encuesta
Simbología
Verbales o no verbales; asociaciones. Precio y canales son símbolos
Marcas= sím de cultura de masas
Determinantes: cantidad de info, actualidad, habilidad y riesgo percibido