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Alcance y desafíos del marketing internacional
Perspectiva global
El comercio global promueve la paz
La empresa Boeing, uno de los principales exportadores de
Estados Unidos, es quizás el ejemplo más notable.
El comercio global prospera en tiempos de paz.
El crecimiento explosivo de la economía en América del Norte durante los últimos años de la década de 1990 se debió, en parte, al fin de la Guerra Fría y a la apertura de los países comunistas al sistema de comercio mundial. No obstante, debemos comprender también el importante papel que han desempeñado el comercio y el marketing internacional para fomentar la paz
La internacionalización de los negocios estadounidenses
El interés actual en el marketing internacional se explica con base en los cambios de las estructuras competitivas, junto con las modificaciones en las características de la demanda en los mercados de todo el mundo
El enorme mercado de Estados Unidos, que en algún tiempo fue dominio privado de las empresas nacionales y que proporcionaba la oportunidad de crecimiento continuo, debe compartirse ahora con una diversidad de compañías y productos extranjeros.
Aquellas empresas que sólo manejan los mercados internos están enfrentando cada vez más dificultades para mantener sus tasas de crecimiento acostumbradas, y muchas están dirigiendo su mirada a mercados extranjeros que ofrezcan posibilidades de expansión
Definición del marketing internacional
Se le llama marketing internacional al desempeño de las Tarea del marketing internacional La tarea del mercadólogo internacional es más complicada que la de las actividades comerciales diseñadas para la planeación, establecimiento de precios, promoción y dirección del flujo de los bienes y servicios de la compañía a los consumidores o usuarios en más dirección del flujo de los bienes y servicios de la compañía a los consumidores o usuarios en más de un país, con el propósito de lograr ganancias.
¿cuál sería la diferencia entre el marketing interno y el internacional?
La respuesta no se encuentra en conceptos diferentes sobre marketing, sino en el ambiente donde deben implementarse los planes de marketing. Las características únicas del marketing foráneo provienen de la diversidad de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los diferentes niveles de incertidumbre que representan los mercados extranjeros.
Tarea del marketing internacional
Aspectos del ambiente interno
Aspectos del ambiente foráneo
Factores de decisión del marketing
La tarea del mercadólogo internacional es más complicada que la del profesional de marketing interno, debido a que en el primer caso se debe lidiar cuando menos con dos niveles de incertidumbre incontrolable, en lugar de uno solo. La incertidumbre proviene de los elementos incontrolables en todos los ambientes comerciales, pero cada país extranjero en el que opere una compañía agrega su conjunto único de factores incontrolables.
Necesidad de adaptación ambiental
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros, los ejecutivos de marketing deben ser capaces de interpretar en forma eficiente la influencia y repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del ambiente sobre el plan de marketing para cada mercado extranjero en el que esperen tener actividad comercial.
Por ejemplo, los estadounidenses que están tan preocupados por la puntualidad no están preparados culturalmente para entender los matices del significado del tiempo para los latinoamericanos. Es necesario aprender esta diferencia para evitar malos entendidos que pueden conducir a un fracaso de la actividad mercadotécnica.
El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: obstáculos primordiales
La clave para el éxito del marketing internacional es la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro
El CAR es una referencia
inconsciente a los propios valores culturales, experiencias y conocimientos como base para las decisiones
Un concepto que se relaciona de manera estrecha es el etnocentrismo; es decir, la noción de
que las personas dentro de la propia empresa, cultura o país saben mejor cómo hacer las cosas.
El etnocentrismo fue un problema específico para los gerentes estadounidenses a principios del siglo xxi, debido al dominio de Estados Unidos sobre la economía mundial durante los últimos años del siglo pasado
Para evitar errores en las decisiones empresariales, el profesional informado realizará un análisis transcultural que aísle las influencias del CAR y mantenga la vigilancia con respecto al etnocentrismo.
Para crear la estructura de un análisis de este tipo le sugerimos los siguientes pasos:
. Defina el problema u objetivo comercial con base en las características, hábitos o normas culturales del país de origen.
Defina el problema u objetivo comercial con base en las características, hábitos o normas culturales del país extranjero consultando a las personas de la nacionalidad del país objetivo. No realice juicios de valor.
Aísle la influencia del CAR en el problema y examínelo con cuidado para observar de qué modo complica la situación.
Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva para obtener el objetivo comercial óptimo.
Desarrollo de una conciencia global
Las oportunidades en los negocios globales abundan para quienes están preparados a enfrentar multitud de obstáculos con optimismo y con disposición para seguir aprendiendo nuevos modos de acción.
Tener conciencia global implica
1) tolerancia hacia las diferencias culturales
2) conocimiento de las culturas, de su historia, del potencial del mercado mundial y de las tendencias económicas, sociales y políticas globales.
La conciencia global también implica el conocimiento del potencial del mercado mundial y las tendencias económicas, sociales y políticas globales
Etapas del proceso de ejecución del marketing
internacional
Sin marketing foráneo directo
Marketing foráneo esporádico
Marketing foráneo regular
Marketing internacional
Marketing global
Una vez que una empresa ha decidido salir al mercado internacional, tiene que resolver el grado de participación y compromiso mercadotécnico que está preparada para llevar a cabo
La orientación del Marketing internacional
La mayoría de los problemas que enfrenta el mercadólogo dedicado al comercio exterior proviene del desconocimiento del ambiente en el que deben ponerse en marcha los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad para evaluar y adaptarse de manera apropiada al impacto de un ambiente ajeno. .
El ejecutivo de marketing internacional exitoso posee las mejores cualidades del antropólogo, sociólogo, psicólogo, diplomático, abogado, profeta y comerciante.
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