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BLOQUE 8: Los instrumentos del marketing mix - Coggle Diagram
BLOQUE 8: Los instrumentos del marketing mix
Marketing mix
Precio
Distribución
Producto
Promoción
Política de producto
Punto de partida del marketing mix, determinante para los demás factores
Producto --> bien o servicio que satisface una necesidad.
Su objetivo --> imagen de marca --> diferenciar su producto de la competencia
Dimensiones del producto
Producto básico: calidad, diseño, envase
Producto ampliado: garantía, atención al cliente
Producto simbólico o genérico: percepción del producto
Gama y línea de productos
Gama/cartera de productos
Amplitud de la gama: cantidad de líneas
Longitud de gama: suma de productos de líneas
Línea de productos (dentro de la gama)
Profundidad de la línea: numero de versiones de cada línea
Identificación del producto
Envase (packaging): contiene y protege el producto, lo promociona y diferencia. Diseño atractivo y funcional --> presentación atractiva
Etiqueta (packaging): marca, instrucciones, normas y otros
Marca
Nombre, símbolo y logotipo (o todos) que lo diferencia
Elementos
Nombre (corto y pronunciable)
Logotipo (facilita identificación)
Fuerte inversiones en marketing --> protegerlo legalmente en la Oficina Española de Patentes y Marcas (uso exclusivo)
Estrategias
Marca única: misma marca para todos los productos (Apple) --> ahorro en marketing
Marcas múltiples: estrategia multimarca en función del segmento al que se dirigen (Heineken)
Marcas de distribuidores o marcas blancas: grandes consumidores (Carrefour). Mayor control de mercado y lealtad
Ciclo de vida del producto (fases)
Concepto: tiempo que pasa desde la introducción de un producto al mercado hasta su desaparición/sustitución
Etapa de introducción/lanzamiento: fuertes inversiones en promoción y publicidad, ventas pequeñas con pérdidas.
Etapa de crecimiento: las ventas crecen, se generan beneficios y aparecen competidores
Etapa de madurez: ventas y beneficios estables pero con tendencia a decrecer y la competencia es muy fuerte
Etapa de declive: desecienden las ventas y por tanto los beneficios y algunos competidores abandonan el mercado. Acaba cuando llegan las pérdidas y la empresa toma una decisión.
Política de precios
Métodos de fijación de precios
En función de margen sobre costes
En función de la demanda (elasticidad precio de la demanda)
En función de la competencia (superiores, al nivel, por debajo)
Políticas de precios
Precios diferenciales (decuento por pronto pago)
Precios psicológicos (prestigio, mágicos y de costumbre)
Precios para líneas de productos (cautivos, en dos componentes o paquete)
Productos nuevos (descremación y penetración)
Promoción del producto
Informar de la existencia y características del producto
Publicidad: impersonal y masiva. Tiene un elevado coste y tiene que llamar la atención sin exagerar (a través de distintos soportes).
Promoción de ventas: llamar atención con incentivos (2x1). Para nuevos productos incrementa ventas a C/P. No para ya prestigiosos pues daña la imagen.
Relaciones públicas: mejora la imagen (marketing social). Esponsorización y patrocinio y relaciones con los medios de comunicación.
Venta personal o fuerza de ventas: relación directa vendedor-cliente. Mayor atracción y convicción
Merchandising: publicidad en el lugar de venta (PLV). Sobre todo en supermercados e hipermercados
Distirbución comercial
Canales de distribución e intermediarios: mayoristas y minoristas/detallistas
Número de intermediarios
Largo (fabricante-mayorista-minorista-consumidor)
Corto (fabricante-minorista-consumidor)
Directo (fabricante-consumidor)
Funciones de los intermediarios
Actividades de promoción
Reducen el número de contactos
Logística
Prestan servicios adicionales
Ajuste de la oferta y la demanda
Estrategias de distribución
Intensiva (alimentación)
Selectiva (electrónica)
Exclusiva (concesionarios)
Marketing y nuevas tecnologías
Nuevos canales de distribución: comercio electrónico (llega a consumidores de todo el mundo en tiempo real sin intermediarios)
Ventajas: para la empresa (menos costes, rapidez, precisión y eficacia) y para el consumidor (ahorra tiempo y costes, mayor gama de productos e información)
Inconvenientes: seguridad y problemas logísticos
Modalidades de comercio electrónico (empresa-empresa, empresa-consumidor, consumidor/empresa-Administración Pública)