Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 4 : Chiến lược tiếp thị định hướng khách hàng - Coggle Diagram
Chương 4 : Chiến lược tiếp thị định hướng khách hàng
5.Các bước thiết kế chiến lược tiếp thị
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khác biệt hóa
Phân đoạn thị trường
Định vị
2.Lựa chọn thị trường mục
Định nghĩa:
Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập
Các bước thực hiện
Đánh giá phân đoạn thị trường
tính hấp dẫn cấu trúc của đoạn thị trường
mục tiêu nguồn lực của công ty
quy mô và tốc độ phát triển của thị trường
Lựa chọn đoạn thị trường
Cần trả lời 2 câu hỏi
quyết định phục vụ các kiểu phân đoạn nào
quyết định phục vụ bao nhiêu phân đoạn
Thị trường mục tiêu là tập hợp những người mua cùng có chung một nhu cầu hay đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ.
các chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt
Marketing tập trung
Marketing vi mô
Marketing phân biệt
4. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Theo nhân khẩu
Theo hành vi mua hàng
Theo địa lý
Theo tâm lí
Phân đoạn thị trường tổ chức
theo thời điểm mua
theo tính trung thành với nhãn hiệu
theo địa điểm doanh nghiệp
theo lợi ích tìm kiếm khi mua
theo loại hình kinh doanh
theo mức mua bình quân
Các bước phân đoạn thị trường
Tiến hành phân chia thị trường
Phân tích các yêu cầu của từng đoạn thị trường
Đánh giá sự khác biệt của từng đoạn thị trường
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn
Phân đoạn thị trường quốc tế
Chính trị và pháp luật
Văn hóa
Theo kinh tế
Phân vùng liên thị trường
Theo địa lí
Phân vùng thị trường
: là công việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau
Các yêu cầu của phân đoạn thị trường
tính khả thi
Có thể phân biệt được: Có thể phân biệt được các phân đoạn; các phân đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đ/v chương trình marketing
tính tiếp cận được
Có qui mô đáng kể đủ lớn và sinh lời
tính đo lường được
3.Khác biệt hóa và định vị
Các phương pháp (tiếp cận) định vị
Theo loại người dùng
Theo loại sản phẩm
Theo dịp sử dụng
Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
Tránh xa đối thủ cạnh tranh
Theo thuộc tính sản phẩm
Xây dựng bản đồ định vị nhận thức
Bản đồ định vị nhận thức là một bản đồ thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh dựa trên các thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng
Mục đích của việc sử dụng bản đồ định vị
Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh
Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh và sản phẩm / DN tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với những sản phẩm .
Đánh giá được những thương hiệu hiện có trên thị trường
Bản chất của địa vị
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh => lâu dài, bền vững
Mục tiêu: Sinh tồn trong môi trường cạnh tranh gay gắt
Xây dựng 1 bản sắc riêng => Thu hút đám đông => Giữ chân
Tạo dựng một vị trí trong tâm trí khách hàng => Trung thành
Tiến trình định vị
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Quảng bá nhiều khác biệt
Tiêu chuẩn lựa chọn khác biệt
4, Khả năng truyền đạt (communicable):dễ truyền thông và dễ thấy đối với người mua.
5, Tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước
3, Tính ưu việt (superior):ưu việt, vượt trội hơn so với những cách khác để đạt đượclợi ích tương tự.
6, Khả năng thanh toán (affordable):ngườimua có thể chitrả
2, Tính phân biệt (distinctive):độc đáo và khác đốithủ cạnh tranh.
7, Khả năng sinh lợi(profitable):mang lại lợi nhuận
1, Tầm quan trọng (important): Mang lại giá trị cao cho khách hàng mục tiêu
Quảng bá 1 khác biệt
Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát
Chiến lược “More for More”
Chiến lược “More for Same”
Đề xuất giá trị
Là tập hợp các lợi ích hay những giá trị mà công ty hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu cảu họ
Là sự định vị đầy đủ của một thương hiệu, bao gồm một sự kết hợp đầy đủ các lợi ích mà một thương hiệu dựa vào đó để khác biệt hóa và định vị.
Chiến lược “The same for less”
Chiến lược “Less for much less”
Chiến lược “More for less
Xác định tập hợp lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế có được bằng cách cung cấp những giá trị vượt trội so với các đối thủ trong ngành thông qua chất lượng, dịch vụ xuất sắc hoặc mức giá thấp hơn.
Khác biệt dựa trên
Kênh phân phối
Nhân sự
Dịch vụ
Hình ảnh
Sản phẩm
Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Cấu trúc câu phát biểu định vị
: Đối với[ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU] - những người cần [NHU CẦU], [THƯƠNG HIỆU] của chúngtôi là [Ý TƯỞNG SẢN PHẨM] đem lại[ĐIỂM KHÁC BIỆT SẢN PHẨM ].
Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Câu phát biểu định vị:
là 1 câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công ty hay thương hiệu
Một số khái niệm
- Định vị (Positioning
): là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong vị trí của khách hàng mục tiêu.
+ Khác biệt hóa (Differenation)
: là việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng.
1. Sự phát triển của chiến lượt marketing
Các cấp hoạch đinh chiến lược
Chiến lược cấp SBU
Chiến lược cấp chức năng
Chiến lượt cấp công ty
Chiến lược marketing
Định nghĩa
:Là sự lý luận về tiếp thị mà dựa trên đó công ty hy vọng tạo ra được giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhuận.Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu tiếp thị
Chiến lược marketing giải quyết các vấn đề
Khách hàng của công ty là ai?
Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? (Định hướng chiến lược cạnh tranh)
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh
Các công cụ cạnh tranh như thế nào? (tiếp thị hỗn hợp)
- Chiến lược
:Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó
Sự phát triển của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm:
Tập trung vào việc phát triển cảibiến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có.
Mục tiêu chiến lược tiếp thị:
Xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn, phát triển sản phẩm và chương trình tiếp thị phù với từng phân đoạn.
Chiến lược marketing đại trà:
DN không chia thị trường thành những phân đoạn nhỏ hơn.Áp dụng chiến lược marketing duy nhất là cung cấp cùng một sản phẩm cho tất cả khách hàng mà không có sự phân biệt rõ ràng.