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Capitulo 5 Aprendizaje del consumidor y Capital 6 Formación y Cambio de…
Capitulo 5
Aprendizaje del consumidor
y Capital 6
Formación y Cambio de actitudes en el Consumidor
Elementos del aprendizaje del consumidor
Aprendizaje del consumidor
Es un proceso que evoluciona y cambia a medida de que los
consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia la observación y la interacción con otras
personas; a la vez, el conocimiento recién obtenido afecta su conducta futura
Motivaciones
. El grado de relevancia, o “involucramiento”, determina el nivel de motivación que tiene el consumidor para buscar información sobre un producto o servicio y, tal vez, aprender al respecto.
Señales
Las señales son los estímulos que controlan el comportamiento motivado.
Respuestas
La respuesta es la reacción del individuo ante una pulsión o una señal. El aprendizaje suele darse incluso cuando las respuestas no son evidentes. El hecho de que un fabricante de automóviles proporcione señales consistentes a un consumidor no garantiza que siempre conseguirá estimular.
Reforzamiento
El reforzamiento es la recompensa en forma de placer, disfrute y otros beneficios que recibe el consumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio.
Actitud
Es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente favorable o desfavorable respecto de un objeto
determinado.
Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto, de las recomendaciones personales de la exposición a los medios de comunicación masiva y de otras fuentes de información que entran en contacto con el consumidor.
Las actitudes y su formación
Las actitudes son cogniciones, así que no es fácil visualizarlas; sin embargo, los investigadores tienen la capacidad de evaluarlas mediante la formulación de preguntas, o bien, haciendo inferencias a
partir de la conducta.
Las actitudes están dirigidas a objetos, como productos, categorías de producto, marcas, servicios, mensajes promocionales, sitios web, medios de comunicación, tiendas minoristas y muchas otras entidades.
Los consumidores aprenden las actitudes
Los consumidores forman nuevas actitudes y también modifican las ya existentes. Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que llevan una marca que conocen, que han comprado repetidamente y con la que están satisfechos; no obstante, también suelen estar dispuestos a probar nuevos.
El papel de los factores de la personalidad
La formación de actitudes se ve influida significativamente por los rasgos de personalidad. Por ejemplo, los individuos que tienen una elevada necesidad de cognición (esto es, quienes ansían obtener información y disfrutan el proceso de pensamiento son proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a las promociones que incluyen mucha información y muy detallada acerca de un producto.
El modelo actitudinal de tres componentes
El modelo actitudinal de tres componentes afirma que las actitudes constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo (o de acción).
El componente cognitivo
El componente cognitivo se refiere a las cogniciones del individuo, es decir, al conocimiento y las percepciones relativas a las características de un objeto actitudinal, que la persona adquiere a partir de la experiencia directa con éste, y de la información proveniente de diversas fuentes.
El componente afectivo
El componente afectivo representa las emociones y los sentimientos del consumidor respecto del objeto actitudinal en torno del objeto actitudinal (por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal como “favorable” o
“desfavorable”, “bueno” o “malo”).
El componente conativo
El componente conativo (o de acción) refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el campo de la investigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la intención de compra del individuo.
Modificación de las creencias sobre los productos
Modificar las actitudes de los consumidores constituye una importante estrategia de marketing. La meta
de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes positivas que ya tienen los consumidores, de manera que no sucumban a las ofertas especiales de la competencia y a otros alicientes diseñados para conquistarlo.
La estrategia de modificar las creencias para cambiar las actitudes se concentra en alterar las creencias o
percepciones respecto de la marca misma.
Modelos actitudinales de atributos múltiples
Los modelos actitudinales de atributos múltiples presentan las actitudes de los consumidores como funciones de las evaluaciones que hacen de los atributos más importantes de los objetos.
Modelo de actitud hacia el objeto
El modelo de actitud hacia el objeto afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de: 1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto determinado (o carece de ellos). 2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
Modelo de actitud hacia el comportamiento
El modelo de actitud hacia el comportamiento capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar
respecto de un objeto, en vez de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí
Teoría de la acción razonada
Como el modelo de tres componentes, la teoría de la acción razonada (TAR) incorpora los componentes
cognitivo, afectivo y conativo. Además, afirma que los investigadores deben medir las normas subjetivas que influyen en la intención de actuar de las personas antes de evaluar el nivel de intención.
Teoría de la intención de consumir
La teoría de la intención de consumir representa los casos donde el resultado de una acción contemplada (por ejemplo, una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual el consumidor sigue empeñado en llevarla a cabo.
Modelo de actitud hacia el anuncio
El modelo de actitud hacia el anuncio propone que los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas
publicitadas.
Modificación de las funciones motivacionales de las actitudes
Las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas se conocen como “funciones”. Así, modificar las actitudes haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una acción denominada enfoque funcional.
La función utilitaria
La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan las utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuándo un producto nos ha sido útil o nos ha permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable.
La función defensiva del yo
La función defensiva del yo afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse contra
la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza.
La función expresiva del valor
La función expresiva del valor sostiene que las
actitudes reflejan los valores y las creencias de los consumidores, y que los mercadólogos pueden
crear anuncios que respalden o refuten tales ideas.
La función de conocimiento
La función de conocimiento afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen una fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los acontecimientos, y los objetos con que se encuentran.
El modelo de probabilidad de elaboración
El modelo de probabilidad de elaboración (MPE) propone que a veces es posible modificar las actitudes mediante una de las dos diferentes rutas a la persuasión la ruta central o la ruta periférica y que la elaboración. cognitiva relacionada con el procesamiento de la información recibida por cada una de dichas vías es distinta de
la otra.
Las rutas central y periférica a la persuasión reflejan la resolución limitada y la resolución extensiva
de problemas (vea el capítulo 14) y, asimismo, tienen correspondencia con las compras de alto y bajo involucramiento
La premisa de este modelo es que los consumidores evalúan cuidadosamente los
méritos y las debilidades de un producto determinado cuando consideran que la compra es muy relevante
La adjudicación de causalidad y la teoría de la atribución
La teoría de la atribución basada en un conjunto de principios psicológicos y sociales más o menos relacionados intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (esto es, echar la culpa o dar
el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.
Atribuciones por autopercepción
La atribución por autopercepción refleja la manera en la cual las personas se ven a sí mismas en el contexto de las causalidades que conforman respecto de sus comportamientos previos y las actitudes que desarrollan a
partir de ese momento.
Es por eso que existen 3
¿Qué son?
¿Cuáles son las funciones?
¿Qué es?
¿Qué es?
¿Dónde se aprenden?
¿Cómo se forman?
¿Qué es?
¿A qué se refiere el modelo?
¿En qué consiste?
Se dividen en
Ximena Mitchell Muñoz González 1903650
Comportamiento del consumidor N32
Maestro : Sergio Tejada