chương 1. bản chất của mkt
1.1. Bản chất của mkt
Khái niệm mkt
2 nhiệm vụ
cơ bản
nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của KH và các đối tác liên quan
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dv và các chính sách, công cụ mkt phù hợp
Các khái niệm
giải thích bản chất mkt
trao đổi
nhu cầu
thị trường
nhu cầu tự nhiên
mong muốn
nhu cầu có khả năng thanh toán
Thị trường - khách hàng
Các quan hệ và
hệ thống mkt
chiến lược và mkt mix
TT là tập hợp KH hiện tại và tiềm năng của DN hoặc ngành KD, những ng có mong muốn, khả năng mua và có đk thực hiện hành vi mua sp của họ
Khách hàng: ng tiêu dùng cá nhân và ng td tổ chức
(DN và các DN/cá nhân khác (KH, nhà cung cấp/phân phối) xây dựng quan hệ KD đảm bảo lợi ích các bên
chiến lược mkt là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động mkt của DN trên thị trường trong một khoảng tgian nhất định
là tiếp nhận một thứ mong muốn từ ng nào đó bằng cách đưa thứ khác cho họ
là khái niệm trung gian của mkt, giúp DN đạt được lợi ích dựa trên quan hệ bình đẳng với KH
Các điều kiện để
một trao đổi tồn tại
có 2 hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa dc thỏa mãn
có mong muốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu đó
các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau
mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia)
mkt mix là sự phối hợp các nhóm công cụ mkt (các P) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu và định hướng chiến lược mkt với hiệu quả tối ưu
Khái niệm mở rộng về mkt
Mkt nội bộ (giải quyết các MQH giữa người & người, cấp trên và dưới, các bộ phận trong DN)
mkt quan hệ (xd quan hệ dài hạn giữa KH và các đối tác)
mkt quốc tế (mkt xuất khẩu/đa quốc gia/toàn cầu)
Mkt trực tiếp (bán sp qua các phương tiện truyền thông, kh qua ng bán)
mkt công nghệ và trên internet; mkt vĩ mô; mkt xã hội
Vai trò của mkt
Đối với ng tiêu dùng
Đối với XH:
Là sự cung cấp một mức sống đối với xh (bán buon, bán lẻ, vận tải, kho tàu,.. là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống xh). Buôn bán quốc tế được thực hiện và hoạt động dễ dàng thông qua mkt quốc tế.
Sp thõa mãn ng mua là họ nhận dc gtri cao hơn giá họ mua, cung cấp nhiều lợi ích hơn sp của ng cạnh tranh
5 kiểu lợi ích về
mặt kinh tế thỏa mãn
nhu cầu KH
Bản thân SP: Mkt giúp sáng tạo nhiều loại hàng, nghiên cứu cầu và mong muốn của ng tiêu dùng về sp để định hướng cho kế hoạch sx
Địa điểm: SP có mặt đúng nơi mà có ng muốn mua nó
Thời gian: Luôn sẵn ngay SP khi KH cần
Sở hữu: Khi kết thúc mua bán, ng mua có toàn quyền sở hữu/sử dụng sp
Thông tin: Cung cấp TT cho KH qua QC, ng bán,..
1.2. Các phương thức mkt
- Đẩy sản phẩm
- Tập trung HĐ mkt cho các sp hiện tại, thúc đẩy KH mua.
- Là cách tiếp cận mkt nguồn lực thiển cận
- DN thiếu linh hoạt, thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu mới của TT
theo 3 quan điểm
- Coi trọng sản xuất
(quản lý khâu sx, hoàn thiện công nghệ, chuyên môn hóa,..
=> đạt năng suất cao nhất, giảm chi phí sx
Không thành công trên TT có sức cạnh tranh thật sự, cung lớn hơn cầu, sp đa dạng
- Coi trọng công nghệ/chất lượng sp:
Nghiên cứu hoàn thiện và cải tiến sp để tốt hơn đối thủ
Là công cụ cạnh tranh quan trọng
Sai lầm: Chưa hiểu đủ về cầu thị trường và khả năng thỏa mãn cầu, công nghệ k giải quyết được vđề của mọi DN
- coi trọng bán hàng
Tập trung tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, khuyến mại, QC,...
- Định hướng
theo khách hàng
a. Quan điểm mkt hiện đại
DN cần tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (định hướng kH) hơn sản phẩm của cty (định hướng sản xuất) hoặc thu hút KH (định hướng bán hàng)
Khách hàng giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại, tăng trưởng của DN.
HĐ kinh doanh phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể
Toàn công ty làm mkt, là nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị, toàn DN phải quan tâm tới đổi mới sp và dv, các hđ mkt khác,..
DN cần đánh giá cao vtro mkt, sd tập hợp công cụ mkt tạo nên sức mạnh tổng hợp
Mục tiêu của mkt là tối đa hóa lợi nhuận lâu dài và tổng thể
b. Quan điểm coi trọng lợi ích xh
Kết hợp 3 lợi ích của 3 lực lượng: xã hội, khách hàng, dn
- Dựa trên nguồn lực
tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yc thị trường và khả năng đáp ứng của DN
phù hợp với sự lựa chọn định hướng ptrien ngành, địa phương, qgia cho các nước đang ptrien
BẢN CHẤT MKT: GT-TR16
1.3. Quản trị mkt
- Khái niệm
Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình mkt nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu DN
gồm 3 giai đoạn
GĐ kế hoạch hóa
phân tích cơ hội mkt > phân đoạn thị trg, lựa chọn tt mục tiêu
xác định chiến lược mkt > lập kế hoạch và chương trình mkt
GĐ tổ chức và thực hiện:
Xây dựng bộ máy qtri mkt
thực hiện chiến lược, kế hoạch mkt
GĐ điều khiển:
Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh, biện pháp
- Đặc điểm
quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp và tiến hành liên tục
hoạt động quản trị theo mục tiêu
Quản trị KH và nhu cầu thị trường
Quản trị các mối qhe với KH, đối tác
tập hợp các hoạt động chức năng quản trị kết nối với nhau
đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, bộ máy quản trị mkt hợp lý
- Nhiệm vụ chủ yếu
Xây dựng, quản lý, khai thác hệ thống thông tin mkt
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu khác
XD chiến lược và kế hoạch mkt (swot, mkt mix, phân đoạn,..)
Tổ chức thực hiện CL và KH
XD, thực hiện, điều chỉnh biện pháp mkt mix
Giám sát, kiểm tra tình hình
XD ngân sách
đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận khác
Quan hệ giữa chức năng
qt mkt và các chức năng
qtri khác
tổ chức bộ máy theo 4 lĩnh vực chức năng (sản xuất, nhân sự, tài chính, mkt<qtrong nhất>)
1.4. quá trình cung ứng giá trị cho KH và mkt quan hệ
Là cầu nối với KH, biết dc nhu cầu, thỏa mãn KH và đạt được mục tiêu