Aprendizaje del Consumidor,
Formación y Cambio de actitudes en el Consumidor.

Adjudicación de Causalidad

Modelos Actitudinales
de Atributos Múltiples

Teoría de la Atribución

Aprendizaje del Consumidor

Modelo Actitudinal
de 3 Componentes

Elementos del Aprendizaje
del Consumidor

El aprendizaje tiene elementos que deben estar presentes en un consumidor, para que éste ocurra:

Motivación

Respuesta

Señales

Reforzamiento

Actúa como estímulo para el aprendizaje.

Estímulos que guían las acciones del consumidor en la dirección que el mercado desea.

Respuestas específicas que se obtienen al dar señales o estímulos a un consumidor.

Formas en que los consumidores reaccionan ante una señal, dependen del aprendizaje anterior y de cómo se haya reaccionado.

Envase

Involucramiento del consumidor en la búsqueda de información.

Por medio de:

Publicidad

Publicidad

Precio

Promoción

La motivación hace que se sientan seguros e impulsados.

Hacia el Objeto

Hacia el Comportamiento

Hacia el Anuncio

Afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de:

Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto de un objeto, en vez de centrarse solo en su actitud hacia el objeto en sí.

Propone que los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marca publicitarias.

El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto determinado (o carece de ellos).

La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.

Ejemplo

Manuel consume solo comida saludable, por esto evita comer alimentos altos en grasa y azúcares. Evita ir a lugares de postres, hamburguesas, tacos, etc.

Ejemplo

Lorena tiene una actitud positiva hacia la joyería de Tiffany & Co. Sin embargo no tiene el dinero para comprar productos de esa marca. A pesar de su actitud positiva a la marca, su comportamiento no la lleva a consumir.

Ejemplo

Ivana no solía consumir productos de Always, hasta que vio un anuncio que empodera a las mujeres. Este anuncio la motivó a tener una actitud positiva a la marca y consumir sus productos.

Afectivo

Conotativo

Cognitivo

Cognitivo

Se refiere al conocimiento y las percepciones relativas de las características de un objeto actitudinal que la persona adquiere a partir de experiencia directa con este y de la información que proviene de diversas fuentes.

Tales conocimientos y percepciones suelen expresarse creencia.

Afectivo

Representan las emociones y sentimientos del consumidor respecto del objeto actitudinal.

También se manifiestan como “estados con carga emocional”.

Conotativo

Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal.

El proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro

Teorías Conductistas del Aprendizaje

Condicionamiento Clásico

Condicionamiento Instrumental

Se considera como la respuesta automática ante una situación determinada, producido mediante la exposición repetida a dicha situación.

Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.

Teoría Cognitiva del Aprendizaje

Procesamiento de la Información

El procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidad cognitiva del consumidor, como con el grado de complejidad de la información que se va a procesar.

Teoría del Envolvimiento

Se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido.

Detalla cómo una persona percibe y atribuye explicaciones causales a los comportamientos de otra.

Bernard Weiner, de 1979, propone que distinguimos las causas en función de tres dimensiones bipolares:

Locus de Control

Controlabilidad

Estabilidad

Los polos estabilidad e inestabilidad hacen referencia a la duración de la causa.

Los eventos pueden ser totalmente controlables o incontrolables, o bien situarse en un punto intermedio en esta dimensión.

Se refiere a si el suceso se debe principalmente a factores internos o externos.

Estas variaciones tienen una influencia clave en las expectativas y en la autoestima.

Intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (echar la culpa o dar el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.

Ejemplo

Ramón compra un sillón. Al llegar el sillón a su casa, llega dañado. Él atribuye tal acción al servicio de envío y no a la mueblería.

Atribuciones por Autopercepción

Refleja la manera en la cual las personas se ven a sí mismas en el contexto de las causalidades que conforman respecto de sus comportamientos previos y las actitudes que desarrollan a partir de ese momento.

Atribuciones Internas

Atribuciones Externas

Ejemplo

Juan siempre comía en la cafetería del tec, sin embargo ha decidido comer el el Huerto de María desde que le salió una cucaracha en la comida.