Aprendizaje del Consumidor,
Formación y Cambio de actitudes en el Consumidor.
Adjudicación de Causalidad
Modelos Actitudinales
de Atributos Múltiples
Teoría de la Atribución
Aprendizaje del Consumidor
Modelo Actitudinal
de 3 Componentes
Elementos del Aprendizaje
del Consumidor
El aprendizaje tiene elementos que deben estar presentes en un consumidor, para que éste ocurra:
Motivación
Respuesta
Señales
Reforzamiento
Actúa como estímulo para el aprendizaje.
Estímulos que guían las acciones del consumidor en la dirección que el mercado desea.
Respuestas específicas que se obtienen al dar señales o estímulos a un consumidor.
Formas en que los consumidores reaccionan ante una señal, dependen del aprendizaje anterior y de cómo se haya reaccionado.
Envase
Involucramiento del consumidor en la búsqueda de información.
Por medio de:
Publicidad
Publicidad
Precio
Promoción
La motivación hace que se sientan seguros e impulsados.
Hacia el Objeto
Hacia el Comportamiento
Hacia el Anuncio
Afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de:
Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto de un objeto, en vez de centrarse solo en su actitud hacia el objeto en sí.
Propone que los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marca publicitarias.
El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto determinado (o carece de ellos).
La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
Ejemplo
Manuel consume solo comida saludable, por esto evita comer alimentos altos en grasa y azúcares. Evita ir a lugares de postres, hamburguesas, tacos, etc.
Ejemplo
Lorena tiene una actitud positiva hacia la joyería de Tiffany & Co. Sin embargo no tiene el dinero para comprar productos de esa marca. A pesar de su actitud positiva a la marca, su comportamiento no la lleva a consumir.
Ejemplo
Ivana no solía consumir productos de Always, hasta que vio un anuncio que empodera a las mujeres. Este anuncio la motivó a tener una actitud positiva a la marca y consumir sus productos.
Afectivo
Conotativo
Cognitivo
Cognitivo
Se refiere al conocimiento y las percepciones relativas de las características de un objeto actitudinal que la persona adquiere a partir de experiencia directa con este y de la información que proviene de diversas fuentes.
Tales conocimientos y percepciones suelen expresarse creencia.
Afectivo
Representan las emociones y sentimientos del consumidor respecto del objeto actitudinal.
También se manifiestan como “estados con carga emocional”.
Conotativo
Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal.
El proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro
Teorías Conductistas del Aprendizaje
Condicionamiento Clásico
Condicionamiento Instrumental
Se considera como la respuesta automática ante una situación determinada, producido mediante la exposición repetida a dicha situación.
Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
Teoría Cognitiva del Aprendizaje
Procesamiento de la Información
El procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidad cognitiva del consumidor, como con el grado de complejidad de la información que se va a procesar.
Teoría del Envolvimiento
Se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido.
Detalla cómo una persona percibe y atribuye explicaciones causales a los comportamientos de otra.
Bernard Weiner, de 1979, propone que distinguimos las causas en función de tres dimensiones bipolares:
Locus de Control
Controlabilidad
Estabilidad
Los polos estabilidad e inestabilidad hacen referencia a la duración de la causa.
Los eventos pueden ser totalmente controlables o incontrolables, o bien situarse en un punto intermedio en esta dimensión.
Se refiere a si el suceso se debe principalmente a factores internos o externos.
Estas variaciones tienen una influencia clave en las expectativas y en la autoestima.
Intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (echar la culpa o dar el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.
Ejemplo
Ramón compra un sillón. Al llegar el sillón a su casa, llega dañado. Él atribuye tal acción al servicio de envío y no a la mueblería.
Atribuciones por Autopercepción
Refleja la manera en la cual las personas se ven a sí mismas en el contexto de las causalidades que conforman respecto de sus comportamientos previos y las actitudes que desarrollan a partir de ese momento.
Atribuciones Internas
Atribuciones Externas
Ejemplo
Juan siempre comía en la cafetería del tec, sin embargo ha decidido comer el el Huerto de María desde que le salió una cucaracha en la comida.