nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp các mục tiêu marketing và hoạt động doanh nghiệp, Giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác biệt hóa sản phẩm, các nguồn lực, định vị, thị trường của doanh nghiệp. Xuống hàng những cái yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: bản chất của thị trường, sự cạnh tranh. Các cơ hội phát triển thị trường, độ co giãn cầu, ảnh hưởng chính phủ, tỷ lệ lạm phát, chi phí nguyên liệu thô.