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第十六章 觀光餐旅行銷的基本概念 - Coggle Diagram
第十六章
觀光餐旅行銷的基本概念
觀光餐旅行銷策略
行銷 4P
價格(Price)
通路(Place)
產品(Product)
促銷(Promotion)
產品策略
產品的層次
期望產品 Expected product: 顧客期待
附加產品 Augement Proguct: 附加利益
基本產品 Basic product: 實際產品
淺在產品 Potential product: 未來可發展的產品
產品核心 Core Product: 根本利益
常見的產品策略
產品生命週期策略: 產品生命週期(Product Life Cycle, PLC)是產品研發後,從導入市場一直到從市場消失的過程
品牌策略: 品牌(Brand)是由名稱、標誌或符號所組成,用來識別企業的產品或服務,以便與其他競爭者有所區隔
產品組合策略: 產品組合(Product Mix)是指一個企業的所有產品線與產品項目的組合
價格策略
常見的訂價策略
差別定價法(Discriminatory Pricing): 淡、旺季之分價格不同
奇數定價法(Odd Pricing): 讓顧客感到便宜的定價法
成本加成定價法(Cost Plus Pricing): 訂價=單位成本 x(1+加成百分比)
威望定價法(Prestige Pricing) : 利用高價位來塑造品牌形象
新產品定價策略
低價滲透法,又稱滲透訂價法(Penetration Pricing): 薄利多銷
高價榨取法,又稱吸脂訂價法(Skimming Pricing)
通路策略
一階
二階
零階
三階
促銷策略
直效銷售(Direct Marketing)
公共關係(Public Relation)
人員銷售(Personal Selling)
銷售推廣(Sales Promotion)
廣告(Advertising)
其他促銷手法
節慶行銷(Festival Promotion)
飢餓行銷(Hunger Marketing)
季節性促銷(Seasonal Promotion)
網路行銷(Internet Marketing)
店內促銷(In-house Sale)
向下銷售(Down Selling)
交叉銷售(Cross Selling)
向上銷售(Up Selling)
搭售(Bundle Selling)
行銷與顧客消費行為概念
何謂行銷
科特勒: 行銷是透過交易過程,滿足人類需求與慾望的活動
美國行銷學會: 引導產品或從勞務生產者流向顧客得過程中,所從事的一切活動稱為行銷
行銷觀念的演進
生產導向
(Production Oriented)
營運重點只在降低生產成本、提高生產效率
產品導向
(Product Oriented)
企業認為品質夠好、沒有促銷也會有人買,因此只在乎提升產品品質
銷售導向
(Selling Oriented)
運用各種銷售技巧(包裝、廣告)將產品強力推銷給顧客,但未真正重視顧客需求
行銷導向
(Marketing Oriented)
企業了解顧客需求後滿足顧客需求
社會行銷導向
(Social Marketing Oriented)
企業不僅重視顧客需求與企業利潤,也兼顧社會利益(責任)通常表現公益行銷(Public Interest Marketing)
服務行銷
內部行銷(Internal Marketind)
員工對企業理念得認同以及實踐企業承諾的能力
外部行銷(External Marketind)
企業對顧客所設定的承諾
互動行銷(Interactive Marketind)
員工對顧客提供服務,屢行對顧客的承諾提升顧客消費體驗
行銷環境
外在環境: 發生在企業外部,企業無法直接控制,但可以採取適當方式應對
總體環境
(Marco Environment)
科技
社會文化
經濟
自然環境
政治與法律
個體環境
(Micro Environment)
顧客
供應商
現有競爭者
替代品
淺在競爭者
顧客消費行為
選項評估:消費者確定自己需要這項產品,開始蒐集相關資訊(親朋好友、網路、商業廣告),根據資訊再進行評估,做出決策
購買決策: 消費者在眾多選擇中,決定對產品得購買意願
察覺需求: 在購買之前,察覺自我生理與心理上的各項需求
購後行為: 消費者在購買產品後,對產品的滿意度會影響顧客對產品的忠誠度
觀光餐旅目標行銷
市場區隔(Market Segmentation): 市場細分化、次級市場
市場區隔變數
人口統計變數(性別、年齡…)
心裡變數(顧客心理特質)
地理變數(自然變數、人文環境)
行為變數(顧客實際購買行為)
有效的市場區隔的條件
足量性: 區隔後的次級市場,其銷售淺量與規模大小必須足夠讓企業有利有圖
可接近性: 企業可透過各媒體報導提供行銷訊息,並經由各通路提供產品
可衡量(measurability): 某次級市場之顧客的多寡與購買能力
異質性(Heterogeneity): 不同市場區塊各有不同的消費者特性及需求
可行動性: 可執行性,指企業有足夠得人、設備、錢、方法、原料等五大資源(5Ms)
目標市場選擇(Targeting)
差異化行銷
(Differentiated Marketing)
每個級市場推出,不同產品及行銷策略,可提高產品銷售量
集中式行銷
(Concentrated Marketing)
只能選訂一個或少數具有強大優勢或較有利的次級市場
無差異行銷
(Undifferentiated Marketing)
各次級市場販售相同產品、相同行銷
市場定位(Positioning)