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CAPÍTULO 5 Aprendizaje del Consumidor, Lealtad a la…

- - - - Estímulos que guían las acciones del consumidor en la dirección que el mercadólogo desea.
        
        Precio
        
        Envase
        
        Publicidad
    - - Formas en que los consumidores reaccionan ante una señal, dependen del aprendizaje anterior y de cómo se hayan reforzado las respuestas anteriores.
    - - Actúa como estímulo para el aprendizaje.
        
        La motivación hace que se sientan seguros e impulsados para realizar esa búsqueda.
        
        Involucramiento del consumidor en la búsqueda de información.
    - - Respuestas específicas que se obtienen al dar señales o estímulos a un consumidor.
        
        Por medio de
        
        Publicidad
        
        Promoción
  - - - Condicionamiento Clásico
        
        Iván Petróvich Pávlov (1849-1936), fisiólogo ruso.
        
        La teoría pavloviana, propone que el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, produce una respuesta conocida, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se usa por sí solo.
        
        Contexto en el Mercado
        
        Un estímulo no condicionado puede consistir en una marca bien conocida por el consumidor. Los estímulos condicionados pueden ser los nuevos productos que surjan de esa marca.
        
        Fue el primero que describió los reflejos condicionados y propuso un modelo general para explicar cómo ocurre el aprendizaje.
        
        El condicionamiento se considera como la respuesta automática ante una situación determinada, producido mediante la exposición repetida a dicha situación.
      - Condicionamiento Instrumental
        
        El condicionamiento instrumental requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
        
        Burrhus Frederic Skinner (1904-1990), psicólogo y autor norteamericano.
        
        Representante del condicionamiento instrumental.
        
        Según Skinner la mayor parte del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado, donde los individuos son recompensados cada vez que eligen un comportamiento adecuado.
        
        Comportamiento del Consumidor
        
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        Los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamientos.
  - - - Este tipo de aprendizaje tiene en cuenta la capacidad que poseen las especies de aprender comportamientos al observar a sus similares comportándose en las diferentes situaciones.
        
        Fases
        
        Copiar e Imitar el Comportamiento
        
        Para ello debe de existir la capacidad de recordar, memorizar y retener el comportamiento para así poder imitarlo o copiarlo.
        
        El individuo debe tener la capacidad de producir por sí mismo este comportamiento.
        
        Motivación
        
        Los individuos deben estar motivados a aprender, copiar y realizar una acción determinada.
        
        Sin esta todo el intento de aprendizaje sería en vano.
        
        Prestar Atención al Modelo
        
        Es necesario que este modelo determine y cumpla con las cualidades y cosas que más influyen en el sujeto.
        
        Cumpliendo ciertas características que sea atractivo para el usuario y le preste la atención necesaria.
  - - - Mediciones de R&R
        
        1.Test de Reconocimiento
        
        Si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, si son capaces de recordar su contenido. Se basa en Recuerdo Asistido.
        
        2.Test de Recuerdo
        
        Si los consumidores han leído alguna revista específica o ha visto un programa de tv; si es afirmativo, si recuerda algunos comerciales. Se basa en Recuerdo No Asistido.
      - Mediciones del Aprendizaje
        
        Reconocimiento y Recordación
        
        Mediciones Cognitivas
        
        Mediciones Actitudinales y Conductuales respecto a la Lealtad hacia la Marca
        
        Actitudinales
        
        Evaluación general e intención de compra.
        
        Conductuales
        
        Respuestas observables ante estímulos promocionales.
        
        Lealtad
        
        Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual.
        
        Medir comprensión del anuncio.
        
        Pre y/o Post lanzamiento del anuncio en medios.
        
        Test reconocimiento: “recuerdo asistido” y test de recuerdo “recuerdo no asistido”.
        
        Actitudes resultantes hacia el producto y la marca e intenciones de compra.
  - - - Procesamiento de la Información
        
        León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del consumidor, p. 226.
        
        Afirma que “el procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidad cognitiva del consumidor, como con el grado de complejidad de la información que se va a procesar".
        
        Los consumidores procesan información sobre productos, basándose en:
        
        Los consumidores que tienen una capacidad cognitiva más alta aparentemente adquieren mayor información acerca del producto y son capaces de integrar más datos sobre varios atributos del producto, que los consumidores menos hábiles.
        
        Cada consumidor capta las imágenes de diferente manera y es así como las verbaliza y las integra para su toma de decisión.
        
        Marcas
        
        Comparaciones
        
        Atributos
      - Teoría del Envolvimiento
        
        La teoría del envolvimiento se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido.
        
        Esta teoría descansa en la premisa de que ambos hemisferios del cerebro están especializados en los tipos de información que cada uno procesa.
        
        Hemisferio Izquierdo
        
        Responsable de las Actividades Cognitivas.
        
        Lectura
        
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        Hemisferio Derecho
        
        Se ocupa de la información No Verbal y Atemporal
        
        El lado derecho del cerebro es:
        
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  - - - Utiliza relaciones lógicas y perceptuales entre eventos, para formarse una representación compleja del mundo que lo rodea.
        
        Forma de utilizar estratégicamente los estímulos:
        
        Extensiones de Línea de los Productos
        
        El cual favorece el aprendizaje al considerarse estas marcas familiares, y con asociaciones positivas en calidad y confianza.
        
        Aprendizaje Instrumental
        
        Ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas.
        
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        El consumidor busca lo conocido que a través de sus experiencias de ensayo y error le han generado la confianza necesaria, tiende a buscar un espacio de seguridad y confort.
- - - - Sin Lealtad
        
        Lealtad Codiciosa
        
        Lealtad por Inercia
        
        Lealtad de Primera
        
        Fuerte conexión con la marca y elevada repetición de la compra.
        
        Compra de la marca se debe a un hábito y a la convivencia, pero no existe una conexión emocional con la marca.
        
        Ninguna compra pero una conexión y predisposición fuerte hacia la marca, desarrolladas por el ambiente social del individuo.
        
        Ninguna compra y ninguna conexión cognitiva con la marca.