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Capítulo 4 Enfoque en los clientes - Coggle Diagram
Capítulo 4 Enfoque en los clientes
LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN Y LA LEALTAD DEL CLIENTE
La satisfacción del cliente es también un factor importante en la utilidad neta. En un estudio se descubrió que las empresas que tienen una tasa de retención de clientes de 98 por ciento son dos veces más productivas que aquellas cuya tasa es de 94 por ciento.
Otros estudios demuestran que los clientes insatisfechos comunicansus experiencias negativas a por lo menos dos veces más personas que sus experiencias positivas.
Aunque la satisfacción es importante, las empresas modernas necesitan una visión másprofunda. El logro de una alta productividad y de participación de mercado requiere clientesleales, aquellos que permanecen con la empresa y dan referencias positivas acerca de ella.
El American Customer Satisfaction Index
En 1994, la Facultad de Administración de la Universidad de Michigan y la American Societyfor Quality (ASQ) crearon el primer índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI,por sus siglas en inglés)
Indicador económico que mide la satisfacción del cliente en Estados Unidos. Fue el primer estándar de comparación competitiva interindustrial en Estados Unidos para medir la satisfacción del cliente.
El ACSI se actualiza sobre una base sucesiva con uno a tres sectores de la economía medidos cada trimestre.
CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOS
La calidad real es el resultado del proceso de producción y la que se entrega alcliente. Sin embargo, la calidad real puede ser muy diferente a la calidad esperada si se pierde la información o se interpreta de manera equivocada de un paso a otro.
Las verdaderas necesidades y expectativas del cliente se conocen como calidad esperada.
Los clientes evaluarán las percepciones de calidad y desarrollo (calidad percibida) comparando sus expectativas (calidad esperada) con lo que reciben (calidad real).
Si la calidad esperada esperada es más alta que la real, es posible que el cliente se sienta insatisfecho. Sin embargo,si la calidad real supera las expectativas, el cliente se sentirá satisfecho e incluso sorpresivamente encantado.
Entender estas relaciones requiere un sistema de medición de la satisfacción del cliente,así como la capacidad de utilizar su retroalimentación para mejorar.
Prácticas de liderazgo
Definen con claridad los grupos de clientes y mercados clave, considerando a los competidores y otros posibles clientes, y segmentan a sus clientes de manera apropiada.
Entienden las necesidades y expectativas del cliente a corto y largo plazos (la “voz del cliente”) yemplean procesos sistemáticos para escucharlos y aprender de ellos.
Entienden los vínculos entre la opinión del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega.
Construyen relaciones con los clientes a través de compromisos que promueven la confianza, ofrecen acceso fácil a las personas y a la información; establecen normas de servicio eficaces; capacitan a los empleados que tienen contacto con el cliente, y realizan un seguimiento efectivo deproductos, servicios y operaciones.
Tienen procesos eficaces de administración de quejas mediante los cuales los clientes comentan, sequejan y reciben una solución rápida a sus inquietudes.
Miden la satisfacción del cliente, comparan los resultados en relación con los competidores y utilizan la información para evaluar y mejorar los procesos internos.
IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES
Para entender las necesidades de los clientes, una empresa debe saber quiénes son sus clientes
Identificar a los consumidores es una tareade los directivos relacionada con la misión y visión de la empresa.
En el ámbito de la organización, un negocio tiene diversos clientes externos que puedenubicarse entre la empresa y el consumidor y tienen diferentes necesidades y expectativas.
En el ámbito de proceso, los departamentos y procesos multifuncionales clave en unaempresa tienen clientes internos que contribuyen a la misión de la empresa y dependen delos productos o servicios del departamento o la función para servir en última instancia a losconsumidores y clientes externos.
La identificación de los clientes empieza al formular algunas preguntas fundamentales:
¿Qué productos o servicios se producen?
¿Quién utiliza los productos o servicios?
¿A quién llaman, escriben o responden los empleados?
¿Quién abastece los insumos para el proceso?
Segmentación de los clientes
Por lo general, los clientes tienen requisitos y expectativas diferentes.
Otra forma de dividir a los clientes con vistas a los resultados de negocios es mediante la rentabilidad.
La determinación de beneficios y consecuenciaspermite a la empresa alinear sus procesos internos de acuerdo con las expectativas másimportantes de los clientes o su impacto en el valor para los accionistas.
CÓMO ENTENDER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Desempeño
Características
Confiabilidad
Cumplimiento
Durabilidad
Capacidad de servicio
Estética
RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN SOBRE LOS CLIENTES
Los requisitos de los clientes, expresados en sus propios términos, se conocen como la voz del cliente.
Algunas empresas utilizan métodos poco convencionales e innovadores para entender a los clientes.
Los datos de la voz del cliente constan por lo común de gran cantidad de comentarios verbales u otra información contextual. Esta información se debe clasificar y consolidar engrupos lógicos, de modo que los directivos entiendan los aspectos clave.
A través de entrevistas a gruposespecíficos y otros clientes, los consumidores mencionaron lo siguiente como elementos clavede los cierres oportunos:
Procesos expeditos.
Confiabilidad.
Información consistente y exacta.
Tarifas competitivas.
Aviso de los cambios en el sector industrial.
Aprobaciones previas.
Innovación.
Vínculos entre computadoras con modems.
CÓMO VINCULAR LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE CON EL DISEÑO,
PRODUCCIÓN Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS
Una manera poderosa de explotar el conocimiento del cliente en el diseño y la prestaciónde servicios es a través de empleados facultados
Para apoyar esta estrategia, enviaron por correo folletos que describían una matriz de precios fija. Esto por sí mismo fue revolucionario en la industria; antes de ello, las cotizacioneseran requeridas y entregadas de manera individual.
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La retroalimentación del cliente es vital para un negocio. A través de ésta, una empresaaprende cuán satisfechos están sus clientes con sus productos y servicios y, en ocasiones, conlos productos y servicios de sus competidores.
Las medidas de la satisfacción del cliente permiten a unaempresa hacer lo siguiente:
Descubrir las percepciones del cliente de qué tan bien se desempeña la empresa parasatisfacer sus necesidades e identificar las causas de la insatisfacción y las expectativasno cumplidas, así como los motivadores de la satisfacción.
Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores para apoyar laplanificación y mejores iniciativas estratégicas.
Descubrir las áreas de mejoramiento en el diseño y entrega de productos y servicios yáreas para la capacitación y orientación de empleados.
Seguir las tendencias a fin de determinar silos cambios realmente dan como resultado mejoras.
Por qué fracasan muchos de los esfuerzos por satisfacer al cliente
Esquemas de medición deficientes.
No identificar los parámetros de calidad apropiados.
No ponderar los parámetros en forma apropiada.
Ausencia de comparación con los principales competidores.
No medir a los clientes potenciales y anteriores.
Confundir la lealtad con la satisfacción.
ENFOQUE EN EL CLIENTE EN LOS CRITERIOS BALDRIGE,ISO 9000 Y SIX SIGMA
En los criterios se pregunta cómo una empresa determinasus clientes objetivo, los grupos de clientes y los segmentos del mercado (considerando a losposibles clientes y a los de sus competidores) y cómo escucha y aprende a determinarlos requisitos y expectativas de sus clientes y su importancia relativa.
Por último, en el rubro se pregunta cómo mejora una empresa sus enfoques para escuchar a sus clientes y aprender de elloscon el fin de estar al tanto de las necesidades y tendencias del negocio en constante cambio.
Relaciones y satisfacción del cliente
se analizan los procesos de una empresapara establecer relaciones con los clientes, adquirir nuevos clientes, satisfacer y retener a losexistentes e incrementar su lealtad.
El enfoque en el cliente es un requisito clave de ISO 9000:2000.