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El servicio al cliente en el comercio minorista - Coggle Diagram
El servicio al cliente en el comercio minorista
EL SERVICIO AL CLIENTE
El «servicio al cliente» puede definirse como un conjunto de valores agregados que los clientes esperan obtener cuando realizan sus compras. Esto es, todos aquellos extras que un minorista debe proporcionar en apoyo a su tipo de oferta . Entre las características, actos e información que pueden aumentar el valor de un producto en un establecimiento, es decir «los extras»
LA CALIDAD DE SERVICIO OFRECIDA POR EL MINORISTA: EL MODELO DE DEFICIENCIAS
Este modelo define la calidad de servicio como una función de la discrepancia (gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por el minorista.
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
GAP 5. Reducir o eliminar el gap general o total
GAP 1. Discrepancia entre las expectativas de los consumidores y las percepciones que el minorista tiene sobre esas expectativas.
GAP 2. Discrepancia entre la percepción que los minoristas tienen sobre las expectativas de sus clientes y las especificaciones de calidad.
GAP 3. Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.
GAP 4. Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él.
SERVICIOS QUE PUEDE OFRECER EL MINORISTA
Servicios previos a la compra
Aparcamiento.
Horario.
Información.
Servicios durante la compra
Financiación.
Servicio de «apartado de productos».
Envoltura para los productos.
Ayuda en la compra o comprador personal.
La fuerza de ventas.
El pago.
Garantía de calidad a través de certificaciones.
Garantía de la propia empresa.
Otros servicios en la compra.
Servicios posteriores a la compra
Servicio de entrega.
Probadores.
Composturas, instalaciones y reparaciones.
Devolución de producto y reembolso.
Solución de quejas.
Otros servicios posventa.
NIVEL DE SERVICIO QUE DESEA OFRECER EL MINORISTA
Básico
El servicio básico hace referencia a los servicios primordiales y necesarios para las actividades comerciales minoristas. Sin esos servicios, el detallista no puede satisfacer las necesidades esenciales de transacción de sus clientes y tampoco puede operar en su negocio.
Limitado
El servicio limitado hace referencia al servicio básico junto con el servicio esperado. En este contexto, el servicio esperado es aquél que no es esencial para el minorista, pero que el cliente lo espera. El mero hecho de no ofrecer un servicio esperado significa no satisfacer las expectativas del cliente.
Total
El servicio total implica que el minorista decide ofrecer a su cliente los servicios básicos, los limitados y, además, otros opcionales. Los servicios opcionales no son necesarios para la operación del detallista ni los espera el cliente.
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
La fidelización es que el comercio sugiera un conjunto de valores que consigan que el comprador actual o potencial lo elija en la mayoría de las ocasiones y, que éste sienta la suficiente confianza en el comercio como para recomendarlo.
El objetivo de fidelizar a los clientes es conseguir la compra repetida a través del aumento del grado de vinculación con el cliente:
FIDELIZACIÓN = COMPRA REPETIDA + ACTITUD POSITIVA
Proceso de fidelización de clientes
El proceso de formación de la fidelidad se inicia con el valor percibido por el cliente hacia el establecimiento o la marca; este valor percibido repercutirá sobre la satisfacción obtenida y si ésta es alta se conseguirá finalmente el objetivo de fidelización.
Cuando se habla de valor percibido se hace referencia a la percepción del cliente. Los compradores determinan el «valor percibido» que atribuyen a los productos o servicios en función de una serie de componentes del valor que pueden ser positivos o negativos
Componentes positivos del valor percibido:
Valor del producto.
Valor de los servicios añadidos que acompañan al producto principal.
Valor del personal.
Valor de la imagen.
Componentes negativos del valor percibido:
Tiempo empleado.
Energía empleada.
Costes psíquicos.
Precio monetario.
Finalmente, los individuos eligen la alternativa que les aporta un mayor valor recibido neto, adquiriendo aquella oferta que les proporcione mayores expectativas netas de valor:
VALOR RECIBIDO NETO = VALORES POSITIVOS – VALORES NEGATIVOS
El conocimiento de estos componentes permite mejorar su oferta de 2 formas:
Incrementando la suma de valores positivos.
Reduciendo la suma de valores negativos.
Acciones minoristas para la fidelización de clientes
Creación de un club y tarjetas de fidelización.
Agradecimiento.
Ofertas especiales.
Información sobre los productos y servicios de la empresa.
Mantener el contacto.
Reactivación de antiguos clientes.
LA CALIDAD EN LAS ACCIONES MINORISTAS DE SERVICIO AL CLIENTE
Atributos del servicio ofrecido al cliente
Los clientes tienen en cuenta varios aspectos a la hora de evaluar la calidad del servicio que les ofrecen los minoristas.
La fiabilidad que es la capacidad que tiene el minorista para prestar el servicio prometido de forma segura y precisa.
La seguridad que se refiere al conocimiento del servicio prestado y a la cortesía de los empleados, así como a su habilidad para transmitir confianza a los clientes.
Los elementos tangibles que constituyen la apariencia de las instalaciones físicas, los equipos, el personal y los materiales de comunicación.
La capacidad de respuesta que es la disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y servirle de forma rápida.
La empatía que se entiende como el grado de preocupación y de atención individual proporcionado a los clientes. La capacidad del minorista de ponerse en el lugar de sus clientes.
Desajuste entre las expectativas y las percepciones: satisfacción del cliente
Una vez realizada la compra, el individuo forma un juicio de valor y actúa posteriormente en consonancia con él. El nivel de satisfacción del cliente después de esa compra dependerá de sus expectativas previas.
SATISFACCIÓN = VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS DE VALOR
De esta relación se derivan los siguientes niveles de satisfacción:
Satisfacción alta ➯ Valor Percibido > Expectativas de Valor
No satisfacción ➯ Valor Percibido < Expectativas de Valor
Implicaciones de la gestión de la satisfacción para el minorista
Si la satisfacción del consumidor es función de las expectativas formadas por éste, los minoristas para conseguir ofrecer a sus clientes un nivel superior de satisfacción deben actuar sobre las expectativas de sus clientes, pudiendo hacerlo de diferentes maneras:
Identificando y conociendo cómo se forman las expectativas.
No creando falsas expectativas.
Ofreciendo más de lo que espera el cliente.