Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI , NHÓM 6, Vương Võ Thư Bình,…
Chương 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò và hoạt động phân phối
Làm phù hợp giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng; sản xuất tại một số ít địa điểm, tiêu dùng rộng khắp; sản xuất quanh năm, tiêu dùng theo mùa
Thỏa mãn thị trường mục tiêu và thu thập thông tin cho doanh nghiệp sản xuất phân phối
Làm cầu nối cho hoạt động cung và cầu trên thị trường
Thúc đẩy quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
Cấu trúc kênh phân phối
Là cách thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối.
Xác định bởi 3 yếu tố
Nhiệm vụ và các hoạt động mà trung gian thực hiện
Loại trung gian được sử dụng
Số lượng mỗi loại trung gian
Kênh phân phối
2 nhóm tổ chức và cá nhân
Các thành viên chính thức
Các tổ chức bổ trợ
Là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau: dòng sản phẩm, dòng thương lượng, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến.
Các yếu tố vận động trong kênh có thể là yếu tố vật chất như hàng hóa, cũng có thể là các yếu tố phi vật chất như thông tin, sự sở hữu…
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
Thiết lập công ty mới
Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số Marketing mix
Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
Thay đổi của các trung gian thương mại
Thâm nhập vào thị trường địa lý mới
Thay đổi của sự sẵn sàng của một số trung gian kênh
Thay đổi về môi trường
Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong kênh
Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm
Cắt giảm chi phí, tăng doanh số
Kiểm soát
Tăng thị phần
Phân loại các công việc phân phối
Sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Sản phẩm công nghiệp
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Khách hàng
Sản phẩm
Doanh nghiệp
Cạnh tranh
Nhà trung gian
Môi trường
Phát triển cấu trúc kênh
Phân phối rộng rãi
Xác định chiều rộng kênh
Phân phối độc quyền
Phân phối chọn lọc
Xác định chiều dài kênh
Lựa chọn trung gian tham gia kênh
Tiêu chí lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Mức dịch vụ khách hàng
Bao phủ thị trường
Tính linh hoạt của kênh
Tổng chi phí phân phối
Mức độ điều khiển kênh
CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống Marketing theo chiều dọc
Là loại kênh phân phối mà hoạt động của các trung gian hợp tác chặt chẽ, thường xuyên với nhà sản xuất theo một chiến lược Marketing.
Được quản lý tập trung các hoạt động trong kênh được kiểm soát tốt, có hiệu quả kinh tế.
Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh
Thành viên lãnh đạo thường có quy mô lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút và giữ thành viên khác.
Có 3 loại: hệ thống VMS công ty, VMS theo hợp đồng, VMS có quản lý
Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng…
Các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và marketing để bán hàng tốt hơn
Hạn chế
Khó khăn trong phối hợp hoạt động
Giảm tính linh hoạt trong phân phối
Hệ thống nhiều kênh
Tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song phức tạp và khó kiểm soát , có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống
Sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm lĩnh một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh cần được quản lý để hoạt động của các thành viên được phối hợp thống nhất
Động viên thành viên kênh
Hợp tác theo từng chương trình, từng thời điểm
Thiết lập quan hệ thành viên
Xây dựng chương trình phân phối: chương trình được kế hoạch hóa và quản lý tập trung
Nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh
Vai trò và quyền hạn không rõ ràng
Khác biệt về mục đích
Khác biệt về nhận thức
Phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất
Ngăn ngừa và xử lý xung đột
Đối với xung đột dọc của kênh: nhà quản trị kênh cần thực hiện các biện pháp củng cố thể lực của mình
Đối với xung đột ngang của kênh: nhà quản trị kênh cần xây dựng các chính sách rõ ràng, phân định địa bàn kinh doanh và các quyền hạn cụ thể giữa các thành viên.
Đối với xung đột đa kênh: nhà quản trị kênh cần phân định ranh giới của kênh. ranh giới của kênh có thể phân theo khách hàng, địa lý hay sản phẩm.
Các kiểu xung đột trong kênh phân phố
Xung đột ngang
Xung đột dọc
Xung đột đa kênh
Đánh giá hoạt động thành viên kênh
Mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện, cung cấp dịch vụ
Tổ chức hệ thống bán lẻ
Định nghĩa
Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh
Phân loại
Mặt hàng
Giá bán
Hoạt động
Mức độ phục vụ
Hình thức sở hữu
Quyết định Marketing của nhà bán lẻ
Những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp
Thị trường trọng điểm
Giá bán
Xúc tiến, khuếch trương
Địa điểm
Tổ chức hệ thống bán sỉ
Định nghĩa
Bán sỉ là những hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh
Phân loại
Nhà bán sỉ hàng hóa
Nhà môi giới và địa lý
Các nhà môi giới không dự trữ hàng hóa hay không tham gia vào quá trình thanh toán
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất
Quyết định Marketing của nhà bán sỉ
Hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ
Thị trường trọng điểm
Giá cả
Quảng cáo, địa điểm kinh doanh
Phân phối vật chất
Bản chất
Là những hoạt động nhằm cung cấp cho thị trường mục tiêu những lợi ích về không gian, thời gian.
Các thiết bị, công cụ hỗ trợ quản trị quá trình này là công nghệ thông tin
Phải đảm bảo cung cấp lợi ích cho khách hàng với tổng chi phí thấp nhất.
Mục tiêu
Cung cấp đúng mặt hàng, số lượng và chất lượng
Dung hòa hoạt động phân phối vật chất
Lựa chọn được hệ thống phân phối đáp ứng được mục tiêu và có chi phí thấp nhất
Quản lý được gánh nặng và rủi ro
Các quyết định phân phối vật chất
Quyết định về xử lý đơn hàng
Quyết định về kho bãi
Quyết định về vận tải
NHÓM 6
Vương Võ Thư Bình
Nguyễn Hà Thanh Trúc
Phan Như Ngọc
Trần Hà My