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MARKETING ESTRATEGICO, competencia y el entorno cambian siempre - Coggle…
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING ESTRATEGICO Y ESTRATEGIA
El enfoque en el cliente y la rentabilidad
una empresa que tenga un enfoque profundo en el cliente
estará en estrecho contacto con los usuarios
en un esfuerzo por proporcionarles un alto nivel de satisfacción y desarrollar su lealtad hacia la empresa
altos niveles de satisfacción y lealtad proporcionarán alta rentabilidad por el cliente
Origen y evolución del concepto de marketing
Origen del Marketing
La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente
durante muchos siglos
marketing prácticamente no existía
en un principio el hombre
no podía
recolectar
cazar o producir
En el siglo XX en su primera mitad
la humanidad ha contemplado una revolución
la evolucion del concepto de marketing
El concepto de produccion
sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tiene bajo costo
concepto de marketing
la clave para una organizacion alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus compettidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados metas
concepto de marketing social
sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo talque se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad
El concepto de producto
sostiene que los consumidores preferían los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o caracteristicas innovadoras
concepto de venta
sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización
Valor, satisfacción y retención de clientes
valor orientado al cliente
un concepto que rápidamente rem5plazó a la popular frase sobre los negocios Promesa básica de ventas es la clave del posicionamiento exitoso
retención al cliente
objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y mas eficaz
que la competencia
clientes altamente satisfechos
lo cual se logra
la estrategia de retención del cliente
satisfacción del consumidor
es la percepción que tiene el individuo sobre el desempe6o del producto o servicio en relación con sus expectativas
Definición del marketing. Marketing Holístico
Definición del marketing
según
Stanton, Etzel y Walker
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización
Jerome McCarthy
es la realización de aquellas actividades que tienen por o!jeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a lasnecesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente
John A.
es el proceso de
identificar las necesidades del consumidor
conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumido
comunicar dicha conceptualización al consumidor
(P. Kotler)
es un proceso social por el que los individuos y los grupos o tienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros
Marketing Holístico
según
Kotler y Keller
se basan en el desarrollo
diseño e implementación de programas de marketing
procesos
actividades que reconocen su amplitud e interdependencia
Dimensiones de cuatro componentes
El marketing integrado
la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrearactividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear,comunicar, y entregar valor a los consumidores
El marketing relacional
esta dimensión, tiene el o!jetivo de edificar relacionesmutuamente satisfactorias a largo plazo
El marketing iinterno
debe darse en dos niveles
primer nivel
varias funciones de marketing
direccion de producto
investigación de marketing
servicio al cliente
la publicidad
fuerza de ventas
segundo nivel
el marketing debe ser adoptado por otros departamentos ellos deben
pensar en el cliente
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El marketing socialmente responsable
el marketing holístico incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing
Estrategias
es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.
definicion
objetivos se han de alcanzar
dónde en que ramos y mercados de producto hay que concentrarse
cómo que recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva
Marketing estratégico.Marketing operativo
Marketing operativo
es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo
funcion
es crear el volumen de negocios, es decir vender
y utilizar para este efecto los medios de venta mas eficaces, minimizando los costes de venta
es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing
debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante
es, pues el de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables.
Marketing estratégico
funcion
es seguir la evolución del mercado de referencia identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales
productos-mercados
segmentos actuales o potenciales
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades de encontrar
representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado
el atractivo de un producto-mercado se mide
términos cuantitativos por la noción de mercado potencial
términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida
es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella
es decir
completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad
marketing, lo que el comprador busca no es el producto es susceptible de ofrecerle
Se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO META
Conceptos importantes
ATRACTIVO DE UN SEGMENTO
Se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la accesibilidad a los clientes y a los canales
RENTABILIDAD DE UN SEGMENTO
segmento puede parecer aceptable
la empresa pude decidir no atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado
estimar la rentabilidad de un segmento
la contribución neta del marketing esperada para un determinado nivel de participación en el mismo
CONCEPTO DE SEGMENTACION
la segmentación de mercado
es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinación de marketing diferentes.
es una estrategia de marketing
consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias variables
NICHO DE MERCADO
es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado peque6o cuyas necesidades no están siendo bien atendidas
BENEFICCIOS DE LA SEGMENTACION
permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo
en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing de la empresa a las necesidades y demandas expresadas
Macrosegmentación
en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing de la empresa a las necesidades y demandas expresadas
función o propósito de la compa6ía, en unaperspectiva orientada al cliente
microsegmentación en los mercados de consumo
consisten analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detalla dentro de cada uno de los mercados producto (o microsegmentación)
microsegmentación en los mercados industriales
los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo
tasa de consumo
beneficios buscados
geografía
Herramientas analíticas para la segmentación de mercados
tabulación cruzada
técnica que busca clasificar a los sujetos en grupos en función de las o las variables que el investigador ha considerado como criterio base.
análisis de conglomerados
o llamada también análisis de clúster, constituye uno de los procedimientos estadísticos mas utilizados hoy en día, identifica grupos de sujetos heterogéneos posible entre sí y los mas homogéneos posible dentro de cada grupo.
arboles de clasificación
se trata de una serie de métodos muy flexibles, que pueden manejar un gran número de variables y complicadas interacciones entre ellas, y cuyos resultados resultan fácilmente interpretables.
redes neurales artificiales
intentan reproducir el esquema cerebral en sus unidades de procesos denominados neuronas
Como el sistema nervioso las redes neurales se interconectan de forma que las salidas de unas constituyen las entradas de otras.
segmentacion con analisis conjunto
es una técnica que proporciona información sobre la estructura de las preferencias que los sujetos manifiestan por los distintos atributos que configuran un producto
ANALIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO DE MARKETING
Analisis del macroentorno
elementos del macroentorno
entorno natural o medio ambiente
incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que son afectados por actividades de marketing de la compa6ía
entorno tecnológico
crean nuevos mercados y oportunidades
la empresa debe estar atenta a las siguientes tendencias tecnológicas
Ritmo acelerado de cambios tecnologicos
Altos presupuestos en I + D
entorno economico
factores que afectan al poder adquisitivo y a las pautas del gasto de los consumidores
economías exportadoras de materias primas
economías en vías de industrialización
economías subsistencia
La distribución de la renta
economías industriales
entorno politico
político consiste
agencias gubernamentales
leyes
grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad
El entorno demografico
la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tama6o, densidad ubicación y otros datos estadísticos
es de considerable interés para los estudiosos del marketing
se refiere
a las personas porque ellos forman mercado
entorno cultural
se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad
Analisis del microentorno del marketing
competidores
una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus competidores
clientes
6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes
mercados de consumidores
individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.
mercados industriales
organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y conseguir otros fines.
mercados de reventa o revendedores
organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.
mercados institucionales
organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
mercados gubernamentales
agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.
mercados internacionales
compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos
intermediarios de marketing
son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales
proveedores
suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios
grupos de interes
es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos
tipos
Grupo de interes financiero
las instituciones financieras-bancos, inversores, compañías de seguros, etc.-afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Grupo de interés de los medios
las empresas deben fomentar las relaciones con los medios de comunicación masiva.
Grupo de interés gubernamentales
la dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental
Grupo de interés de acción ciudadana
las decisiones de marketing de la compa6ía pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos de presión.
Grupo de interés de los residentes de la zona
en la que presta actividad la empresa.
Grupo de interés en el personal de la empresa
incluyen a los trabajadores, ejecutivos, voluntarios y el propio consejo de administración.
la empresa
diseña planes de marketing
la dirección de marketing debera tener en cuenta otros departamentos de la empresa
son
departamento de I + D
se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos
departamento de compras
se encarga de conseguir suministros y materiales
finanzas
se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing
departamentos de fabricación
tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad deseadas
alta direccion
departamento de administración
se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para ayudar a marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos
Análisis de la competencia y ventaja competitiva
ventaja competitiva
el conocimiento como fuente de ventaja competitiva
define la estrategia competitiva
como un proceso de desarrollo de ventajas de conocimiento para, posteriormente, atacar oblicuamente, de forma sorpresiva,o!ligando al enemigo a seguir tus designios
competencia y ventaja competitiva
el éxito de las empresas como Google, Dell, Facebook
difícil de mantener una ventaja competitiva
fuentes de ventaja competitiva
mas importantes
ventaja competitiva en costes
una posición significativa de costes más bajos, que permite a la empresa ofrecer precios menores que la competencia y, sin embargo, alcanzar los márgenes deseados.
ventaja competitiva en diferenciación
ofrecer algo que el mercado siente diferente y algo que le otorga mucho valor.
ventaja competitiva en marketing
un esfuerzo de marketing que consigue superar a la competencia en cobertura de ventas, distribución, reconocimiento de marca, o una combinación de estos tres factores.
Analisis del comportamiento de compra del consumidor
La definición y el alcance del comportamiento del consumidor
se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles: tiempo, dinero y esfuerzo; en artículos relacionados con el consumo
se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades
factores externos que influyen en la conducta del consumidor
comprensión del poder de los grupos de referencia
celebridad y otros grupos de referencia
grupo
comprensión del poder de los grupos de referencia
grupos de amistades
grupos para ir de compras
grupos de trabajo
grupos o cunidades virtuales
factores internos que influyen en el comportamiento de compra
necesidades
necesidades innatas
necesidades adquiridas
motivación como una fuerza psicologica
el proceso de decisión de compra
cinco papeles que la gente podría desempe6ar en una decisión de compra
iniciador
el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
influencia
la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
decisión
la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra' si comprar o no, que, como y donde comprar.
comprador
la persona que afecta la compra propiamente dicha.
usuario
persona que consume o utiliza el producto o servicio
Análisis de la cartera de actividades-producto
análisis de la cartera de producto-mercado (ANALISIS PORFOLIO O BCG)
producto estrella
situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta recién en nombre de estrellas
productos interrogantes
son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas
producto vaca lechera
los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciente nombre de vacas lecheras
producto perro
productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO :
Concepto de posicionamiento
posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
que sus características reales
aunque
los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo usándose sólo en la imagen
estrategia de posicionamiento
es la esencia de la mezcla de marketing
Estrategia de posicionamiento
empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento
posicionamiento por atributo
Se posiciona según un atributo, como tamaño o número de años de existencia.
posicionamiento por competidor
Se afirma que el producto es mejoren algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice
posicionamiento por uso o aplicación
posiciona el producto como el mejor para cierto uso aplicación
posicionamiento por calidad o precio
l producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor
pasos para definir el posicionamiento
Identificar el conjunto relevante productos competitivos que sirven a mercado objetivo
Identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el "espacio de producto" en el cual se localizan las posiciones de los ofrecimientos actuales
Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos de mercado y posición actual del producto (posicionamiento de mercado)
Identificar posiciones en las que se podrían colocar nuevos productos adicionales
Reunir información de una muestra de clientes reales y en potencia acerca de las percepciones de los atributos determinantes
Determinar la combinación de atributos determinantes preferida por los clientes
Determinar la ubicación actual (posicionamiento) del producto en el espacio de producto y la intensidad de esta
Redactar el informe de posicionamiento o proposición de valor para guiar la creación y puesta en práctica de la estrategia de marketing
Errores a evitar
cuatro errores
Sobre posicionamiento
Los compradores podrían tener una imagen dem siado estrecha de la marca
Posicionamiento dudoso
podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto
Subposicionamiento
empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado
Posicionamiento confuso
como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE MARKETING
Estrategias básicas en los mercados existentes. estrategias competitivas de M. Porter
diferenciacion
dar cualidades distintivas al producto que resulten significativas para el comprador, y que creen algo que se perciba como unico
riesgos basicos
la elección de una estrategia frente a otra no es una decisión neutral, en el sentido que implica diferentes tipos de riesgos o diferentes preocupaciones
son prioritarios dentro de la organización
estrategias de liderazgo en costos
se basa en la productividad y se relaciona generalmente con la existencia de un efecto de experiencia
estrategias de especialista
concentrarse en las necesidades de un segmento particular, un grupo de compradores o un mercado geográfico, sin intentar cubrir todo el mercado
Estrategias de crecimiento :(producto-mercado)
un objetivo de crecimiento dentro del mercado de referencia en el cual opera)
nos referimos a este objetivo como de crecimiento intensivo
un objetivo de crecimiento basado en oportunidades por fuera del campo normal de actividades
este crecimiento es por diversificación
un objetivo de crecimiento dentro de la cadena de abastecimiento, a través de la expansión lateral, hacia arriba o por debajo de su actividad básica
se trata de un crecimiento integrado
acontecimientos recientes que afectan a la función estratégica del marketing
futuro la inercia estratégica será aún más peligrosa en muchos ramos porque estos se enfrentan a cantidades y ritmos crecientes de cambio en sus ambientes
el crecimiento del sector de servicio de la economía y la importancia de este servicio para mantener la satisfacción y lealtad del cliente
la creciente importancia de las relaciones para la mejor coordinación y el aumento en la eficiencia de los programas de marketing
la globalización cada vez mayor de los mercados y la competencia
el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones
competencia y el entorno cambian siempre
porque la