Основна увага приділяється вивченню життєвого циклу товару, ринкових сегментів і структури конкуренції в галузі. Визначаються можливі зміни в зовнішньому середовищі (можливості і загрози), аналізується їхній вплив на діяльність підприємства. Здійснюється порівняння можливостей підприємства (сильних і слабких сторін) з конкурентами, зокрема, у сфері інновацій, маркетингу, доступу до ресурсів та ефективності їхнього використання, а також витрат.