Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, :, Nhóm 6 Vương Võ Thư Bình Trần…
Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
:two: Phân loại sản phẩm
Thói quen mua của người tiêu dùng
Hàng hóa mua sắm
Hàng hóa đặc biệt
Hàng hóa thuận tiện
Hàng hóa thụ động
Hàng công nghiệp
Thiết bị chính
Hàng hóa và dịch vụ bổ sung
Nguyên vật liệu và phụ kiện
Độ bền, tính hữu hình
Hàng hóa lâu bền và hữu hình
Dịch vụ
Hàng hóa không lâu bền và hữu hình
:three: Các quyết định về tập hợp sản phẩm
Phân cấp sản phẩm
Lớp sản phẩm:
1 nhóm sản phẩm trong họ được thừa nhận có cùng sự gắn kết về chức năng
Dòng sản phẩm:
1 nhóm các sản phẩm trong lớp sản phẩm có liên quan với nhau vì cùng thực hiện 1 chức năng hoặc có cùng nhóm khách hàng hoặc sử dụng cùng kênh phân phối hoặc có cùng 1 dải giá
Họ sản phẩm:
tất cả các lớp sản phẩm đáp ứng cùng 1 loại nhu cầu với cùng hiệu năng
Loại sản phẩm:
1 nhóm các sản phẩm trong dòng sản phẩm có chung 1 hay nhiều dạng tồn tại của sản phẩm
Họ nhu cầu:
nhu cầu mà 1 nhóm sản phẩm đáp ứng
Sản phẩm:
một đơn vị có nhãn hiệu
Quyết định về tập danh mục sản phẩm
Tăng chiều sâu tâp danh mục bằng cách tăng thêm các biến thể của sản phẩm hiện tại
Theo đuổi tính thống nhất hay đầu tư dàn trải
Kéo dài hay thu hẹp các dòng sản phẩm
Thêm hay bớt các dòng sản phẩm
Tập hợp danh mục sản phẩm
Chiều dài:
là tổng số đơn vị sản phẩm trong tập danh mục
Tính thống nhất:
là sự liên quan giữa các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp ở các mặt tiêu dùng, yêu cầu của quá trình sản xuất, kênh phân phối,...
Chiều rộng:
là số lượng dòng sản phẩm khác nhau
:four: Các quyết định về dòng sản phẩm
Chiều dài dòng sản phẩm
Quyết định về chiều dài dòng sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của DN
DN muốn tăng thị phần và tăng trưởng thị trường sẽ mở rộng sản phẩm
Mở rộng lên
Mở rộng cả 2 phía
Mở rộng xuống
DN muốn tăng lợi nhuận sẽ thu hẹp dòng sản phẩm
Hiện đại hóa dòng sản phẩm
DN cần quản lý thời gian cải tiến hợp lý và tránh 2 lỗi sau
Sản phẩm được tung ra quá sớm
Sản phẩm được tung ra quá trễ
Khi tình hình kinh doanh của dòng sản phẩm không tốt. DN cần cân nhắc
Thêm 1 số tính năng cho các sản phẩm
Loại bỏ sản phẩm
Thực hiện hiện đại hóa dòng sản phẩm để khuyến khích khách hàng chuyển sang các sản phẩm cao cấp hơn
Phân tích dòng sản phẩm
Doanh thu và lợi nhuận
Vị thế thị trường của sản phẩm
:one: Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những thứ được đưa ra trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm chung
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm cốt lõi
:five: Quyết định về thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu giúp DN trong vận hành thông qua
Sắp xếp sản phẩm, tổ chức hàng tồn kho, kiểm đếm
Giúp bảo vệ pháp lý với những tính năng độc đáo
Sức mạnh hình ảnh thương hiệu được nâng cao khi đáp ứng được các yếu tố chính sau
Sự phù hợp của hoạt động truyền thông Marketing
Sự độc đáo của thương hiệu
Sự thống nhất khi định vị sản phẩm
Quá trình xây dựng và giữ gìn thương hiệu lâu dài
Sự phù hợp giữa chất lượng sản phẩm và mong muốn của khách hàng
Trong chiến lược của DN, họ phải quyết định vấn đề sau
Có đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình không
Có 1 số sản phẩm chất lượng thấp trên thị trường không mang thương hiệu. Trường hợp này xảy ra khi DN không cần tạo dựng uy tín
Các lựa chọn về đối tượng sở hữu thương hiệu
Sản phẩm chỉ mang thương hiệu của nhà phân phối
Sản phẩm mang thương hiệu của 2 DN
Sản phẩm chỉ mang thương hiệu của nhà sản xuất
Các quyết định chủ yếu của quản trị thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Biểu tượng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Tên thương hiệu
Yếu tố khác
Xây dựng thương hiệu sản phẩm
Tạo giá trị gia tăng cho thương hiệu
Có chiến lược truyền thông Marketing hiệu quả
Khác biệt hóa sản phẩm/ dịch vụ bằng các yếu tố vật lý (bao bì, nhãn hiệu, cơ sở vật chất,...)
Kiên trì xây dựng thương hiệu
Sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
Xác định cấu trúc thương hiệu sản phẩm: có 1 số cách quyết định thương hiệu cho sản phẩm
Thương hiệu cho từng dòng sản phẩm
Thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm
Thương hiệu chung cho tất cả sản phẩm của DN
Thương hiệu riêng cho từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của DN
Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Quyết định thương hiệu cho sản phẩm mới
Mua bán, nhượng quyền sử dụng thương hiệu
Quyết định mở rộng giới hạn thương hiệu hay không
Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
Đánh giá sức khỏe thương hiệu định kỳ và sửa đổi, bổ sung
Xác định tầm nhìn cho thương hiệu DN và tập hợp thương hiệu sản phẩm
Khái niệm về thương hiệu
"Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc sụ kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh" (Hiệp hội Marketing Mĩ)
:six: Quyết định về bao bì nhãn hiệu
Đóng gói
Các lớp bao bì
Lớp chứa
Lớp bao bì dùng để vận chuyển, lưu kho,...
Lớp bảo vệ sản phẩm
Đóng góp của bao gói vào hoạt động Marketing
Gia tăng chi tiêu
Tự bán hàng
Hình ảnh sản phẩm và DN
Cơ hội cải tiến, sáng tạo
Đóng gói là các hoạt động thiết kế, sản xuất hộp chứa cho 1 sản phẩm. Hộp chứa này là bao bì
Các quyết định để phát triển bao gói sản phẩm
Thuộc tính cơ bản: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,...
Kiểm tra: kiểm tra bao gói về độ bền, độ hài hòa về hình ảnh, độ cuốn hút khi trưng bày ở đại lý, độ yêu thích của khách hàng,...
Lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng
Chi phí của bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Nhãn
Chức năng
Mô tả sản phẩm: nhãn cung cấp các thông tin về DN, địa điểm, thời gian sản xuất, thành phần, cách sử dụng
Khuếch trương sản phẩm: nhãn được thiết kế cuốn hút có thể gây sự chú ý cho khách hàng
Xác định thứ hạng của sản phẩm
Xác định sản phẩm, thương hiệu
Các thông tin được cung cấp bổ sung từ nhãn
Cấp sản phẩm: phân cấp theo chất lượng
Thành phần phần trăm của sản phẩm
Thời hạn sản xuất và sử dụng sản phẩm: cho biết độ tươi của sản phẩm
Giá thành đơn vị sản phẩm
:seven: Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ
Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Độ tin cậy
Thời gian chờ đợi
Chi phí bảo trì sửa chữa
Chiến lược dịch vụ sau bán hàng
Các xu hướng dịch vụ khách hàng chính
Đa dạng về dịch vụ.
Không muốn mua thời hạng bảo hành.
Giao dịch với một nhà cung cấp dịch vụ có thể giải quyết mọi vấn đề của sản phẩm.
Biết giá từng dịch vụ trong gói dịch vụ.
Khách hàng có thể tự xử lý sản phẩm được.
:keycap_ten: Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới
Lập ngân sách cho phát triển sản phẩm mới
Tổ chức phát triển sản phẩm mới
Nhóm chức năng
Hệ thống Stage-Gate
:eight: Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới và các dạng sản phẩm mới
Là sản phẩm lần đầu xuất hiện trện thị trường quốc tế, quốc gia hoặc lần đầu tiên doanh nghiệp sản suất và kinh doanh
Sản phẩm mới hoàn toàn
Sản phẩm mới cải tiến
Sản phẩm ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại
Sản phẩm cung cấp thêm tính năng mới
Sản phẩm phục vụ thị trường mới
Sản phẩm loại bỏ một số tính năng của sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới kết hợp các sản phẩm
Phát triển sản phẩm chất lượng thấp hơn
Sản phẩm được thiết kế lại
Thách thức trong phát triển sản phẩm mới
Không có ý tưởng
Thiếu vốn
Thị trưởng phân mảnh
Chi phí
Thời gian ngắn hoặc không phù hợp
Vòng đời sản phẩm ngắn
Không nhận được sự hỗ trợ từ tổ chức
:nine: Quá trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm mới
Quá trình chấp nhận sản phẩm của khách hàng
Nhận biết -> Thích thú -> Đánh giá -> Dùng thử -> Mua
Các yếu tố hảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Sự sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới của tổ chức
Môi trường tổ chức (sự tiến bộ, thu nhập)
Bản thân tổ chức (quy mô, lợi nhuận, áp lực phải thay đổi)
Ban quản trị (mức độ giáo dục, tuổi)
Ảnh hưởng cá nhân
Đặc điểm của sự đổi mới
Mức độ cải tiến của sản phẩm so với sản phẩm hiện tại
Mức độ phù hợp
Mức độ dễ dàng để hiểu và sử dụng
Mức độ chấp nhận cộng đồng
Sự sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới
Nhóm đổi mới (innovators)
Nhóm chấp nhận sớm (early adopters)
Nhóm hơi sớm (early majority)
Nhóm hơi trễ (late majority)
Nhóm chậm chạp (laggards)
:one::one: Quản trị chiến lược theo chu kì sống sản phẩm
Đặc điểm chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm có giới hạn vòng đời
Mỗi giai đoạn các thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau
Lợi nhuận trong các giai đoạn có thay đổi
Nhu cầu chiến lược cho từng giai đoạn khác nhau
Các giai đoạn trong chu kì sống
Giai đoạn giới thiệu
Tập trung vào nhóm khách hàng khai phá và có khả năng chi trả
Các chiến lược
Chiến lược hớt váng nhanh
Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược thâm nhập nhanh
Chiến lược thâm nhập chậm
Giai đoạn phát triển
Cải tiến chất lượng sản phẩm, tính năng, kiểu dáng
Thêm mẫu mới, tăng độ sâu
Tham gia phân khúc thị trường mới
Tăng độ phủ kênh phân phối và các kênh khác
Thay đổi mục tiêu truyền thông
Giảm giá sản phẩm
Giai đoạn trưởng thành
Tìm hướng đi tốt nhất cho doanh nghiệp và sản phẩm
Giai đoạn suy thoái
Cắt giảm chi phí tối đa và tìm cách rút lui khỏi thị trường
Thu hoạch vét
Cố gắng bám trụ lại thị trường nếu dự đoán đối thủ sẽ sớm từ bỏ
:
Nhóm 6
Vương Võ Thư Bình
Trần Hà My
Phan Như Ngọc
Nguyễn Hà Thanh Trúc