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1.12 .2021 - Coggle Diagram

- - - - Marca e acquisto difficile non vedere che dietro l’acquisto di una borsa Gucci vi sia qualcosa di più rispetto al mero prodotto, è evidente che la presenza di quella marca accresce il valore del prodotto, se osserviamo il modello cognitivista di processo di acquisto vediamo che: il processo di scelta che ogni persona compie è un passaggio da uno stato generico a una condizione specifica, ovvero il bisogno esprime una condizione esistenziale generica ‘’ho sete’’ devo bere, il desiderio invece è il risultato di specificazione nella quale le marche giocano un ruolo fondamentale, ‘’desiro una coca cola’’ abbiamo bisogno di prodotti, desideriamo marche.
    - - La marca riguarda diversi ambiti, territori: l’impresa (i soldi spesi per costruirla e gestirla nel tempo rappresentano un investimento di lungo termine), la mente umana (s’imprime nella memoria), gli spazi collettivi (strade popolate dalle marche, punti vendita, insegne, indossiamo marche).
        Macro-Architettura I manager devono organizzare il portafoglio dell’impresa in modo tale da non creare confusioni, sovrapposizione ma allo stesso tempo creare sinergia, cooperazione fra i vari brand system; nell’ambito del portafoglio brand distinguiamo
      - umbrella brand, ossia la marca-madre sotto la quale si addensano le altre marche; - corporate brand, il livello superiore del brand che identifica l’impresa oltre che la product offering che essa genera; - line brand, brand che si estende su più tipi di prodotto fra loro complementari (garnier -> prodotti x capelli); - family brand, che copre diverse categorie di prodotto e può articolarsi in diversi brand (mulino bianco -> macine, galletti)
      - Lo schema organizzativo di Aaker e Joachimstaller offre una della possibili soluzioni per progettare un’efficace mappa delle marche dell’impresa, si compone di 4 distinte possibilità: 1. Branded-house che organizza tutti i brand aziendali lungo un medesimo filo rosso dato dal brand originario (rai); 2. House-of-brands con la quale l’impresa ‘’si nasconde’’ dietro i brand coi i quali opera sul mercato lasciando a ciascuno di essi la possibilità di giocare la propria ‘’partita’’ competitiva; 3. Sub-branding con la quale al brand primario viene associato un termine che ne sottolinea la differenza (es: Armani Jeans) notorietà ma rischi in caso insuccesso; 4. Endorsed branding con la quale un brand autonomo viene però ricondotto, più ‘’silenziosamente’’ a un parent brand noto.