Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

chương 7. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Coggle Diagram

- - - - môi trường cạnh tranh
      - nguồn lực
      - xu hướng biến đổi của môi trường vĩ mô
    - - DN dẫn đầu
      - DN thách thức
      - Dn theo sau
      - DN nép góc
    - - Thay đổi vị thế cạnh tranh
      - Huy động thêm nguồn lực
      - Vị trí trong đánh giá của khách hàng
  - - - BƯỚC 1. Lựa chọn các yếu tố đo lường
        sức hấp dẫn của đoạn thị trg
        và vị thế cạnh tranh của DN
        
        YT THỊ TRƯỜNG
        quy mô, tỷ lệ tăng trưởng, giai đoạn chu kỳ sống, khả năng dự đoán, nhạy cảm về giá, sức mạnh thương lượng của KH, tính chu kì của nhu cầu
        
        YT KINH TẾ VÀ CÔNG NGHỆ
        rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sd công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên
        
        YT CẠNH TRANH
        cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay thế; mức độ khác biệt
        
        YT MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
        biến động kinh tế; chính trị, PL; môi trg XH và vật chất
      - BƯỚC 2. đánh giá sức mạnh
        hiện tại và tiềm ẩn về mức độ
        thích ứng với các đoạn
        thị trg tiềm năng
        
        VỊ TRÍ HIỆN TẠI
        Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các nguồn lực có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo
        
        VỊ TRÍ CÔNG NGHỆ VÀ KINH TẾ
        chi phí sản xuấ và mkt, sử dụng năng lực/công nghệ
        
        NĂNG LỰC KINH NGHIỆM
        năng lực quản lý theo chiều sâu và rộng; sức mạnh mkt; liên kết, hội nhập phía trước (mở rộng kiểm soát nguồn cung nguyên liệu), sau (kênh PP)
      - BƯỚC 3. xác định tầm quan trọng
        của từng yếu tố đo lường
        độ hấp dẫn của thị trg và vị thế
        cạnh tranh DN
        
        ĐÁNH GIÁ SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRG
        cầu thị trg chưa dc đáp ứng; quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng; xu hướng vĩ mô
        
        ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CẠNH TRANH
        cơ hội cạnh tranh; khả năng nguồn lực, sự hấp dẫn của ngành
      - BƯỚC 4. đánh giá vị trí
        hiện tại từng đoạn tt
        của từng yếu tố,
        dự báo xu hướng tương lai
        
        ƯỚC LƯỢNG MỨC TIÊU THỤ
        tiềm năng tt; tiềm năng tiêu thụ của cty;
        các chỉ tiêu về điểm hòa vốn
        
        ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
        Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?
        
        ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ
        Cp để phát triển chương trình mkt hỗn hợp
        cp tiếp cận được đoạn tt so với cp của đối thủ
        
        XÁC ĐỊNH KHẢ NĂNG THU LN
        phân tích tài chính: mức CP để bán dc sp đầu tiên, mức LN thu được từ sp đầu tiên bán dc; tgian hoàn vốn
      - BƯỚC 5. quyết định lựa chọn
        các đoạn thị trg phù hợp
        có các đặc điểm sau
        
        Quy mô phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao hoặc bền vững
        
        Điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường là thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)
        
        Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng
    - - tập trung vào một đoạn tt
      - chuyên môn hóa tuyển chọn
      - chuyên môn hóa theo sp
      - chuyên môn hóa theo thị trường
      - bao phủ thị trường
  - - - NỘI DUNG
        Bỏ qua những khác biệt của các phân khúc thị trường, tập trung vào những nhu cầu có quy mô lớn; Thiết kế một chương trình Marketing-mix thu hút đông đảo người mua nhất;
        Áp dụng “SX đại trà”, “phân phối đại trà”, “quảng cáo đại trà
      - LỢI THẾ
        Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp; dự trữ và chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.
      - HẠN CHẾ
        khai thác thị trường kém; nhiều ng mua khác biệt không chấp nhận sp đại trà; mức độ cạnh tranh cao khi các DN đều ptrien các chiến lược giống nhau, bỏ qua các đoạn tt quy mô nhỏ; dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trg thay đổi
    - - ND
        Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình Marketing riêng cho từng khúc.
      - LỢI THẾ
        Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Marketing không phân biệt nhờ chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.
      - HẠN CHẾ
        Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí Marketing
      - LƯU Ý
        Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận khái quát về khả năng sinh lời. Cty cần thận trọng để tránh số lượng quá lớn về các đoạn thị trường. (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để tạo thành một đoạn thị trường lớn).
    - - Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những khúc thị trường lớn
      - Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở rộng dần sang các phần thi trường khác
      - Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp.