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APRENDIZAJE - Coggle Diagram
APRENDIZAJE
En MK
Concepto
Proceso donde se adquiere conocimiento y experiencia, respecto a compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro
Proceso porque evoluciona y cambia permanentemente como resultado de conocimientos recién adquiridos (lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones); o, de experiencia real. Ambos sirven como retroalimentación y proveen los fundamentos de comportamiento futuro en situaciones similares.
No siempre se persigue deliberadamente. Aunque gran parte es intencional e incidental (sin mucho esfuerzo).
Elementos
Señales
Son los estímulos que dan dirección a los motivos (precio, estilo, empaque, publicidad y exhibiciones en tiendas)
El anuncio es el estímulo, que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo
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Motivación
Las necesidades insatisfechas la conducen y, a la vez, estimula el aprendizaje.
El grado de relevancia, o involucramiento, determina el nivel de motivación en búsqueda de info
Conductual
Aprendizaje por estímulo-respuesta donde la respuesta observable ante estímulos externos específicos indican que ocurrió un aprendizaje.
Se interesa por insumos y resultados del aprendizaje (estímulos que se eligen del ambiente y las conductas observables que resultan)
Teorías
Condicionamiento clásico
Aplicaciones
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Repetición
Aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido
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Las variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio mediante diferentes versiones y apropiadas para transmitir + de 1 característica
Teoría de los tres impactos: exposiciones 1) para mayor conciencia del producto; 2) mostrar la conveniencia y 3) recordar beneficios/ventajas
A mayor nivel de anuncios de la competencia, mayor interferencia que motive a olvidar el aprendizaje previamente adquirido
Ivan Pavlov. Condicionamiento como respuesta automática ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida.
Se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro —el cual produce una respuesta conocida— es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí sólo.
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Aprendizaje cognitivo
Resolución de problemas, que permite lograr cierto nivel de control sobre el entorno
Implica un procesamiento mental de info. En lugar de repetición o asociación de recompensa-respuesta, se destaca la función de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada
Almacenación
A. sensorial
Los datos llegan mediante los sentidos; pero no transmiten imágenes completas sino que en el cerebro se sincronizan todas las percepciones de un solo instante
a corto plazo
Memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece brevemente (2-10 seg y 5 elems)
a largo plazo
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Se almacena dos formas: por episodios (orden en que se adquirió) y por semántica (acorde a conceptos significativos)
Implica
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Ensayo: guardar la información (por repetición o relación) en el almacén a corto plazo durante el tiempo suficiente
Retención
La info se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información
Activación, implica relacionar nuevos datos con los anteriores, para que el material resulte más significativo
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Recuperación
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Efectos de interferencia son provocados por la confusión que se crea con los anuncios de la competencia. Tipos: ap. nuevo (recuperación de material almacenado previamente) y a. Antiguo (interfiere con el recuerdo reciente)
Elementos incongruentes (o inesperados) no pertinentes para un anuncio logran traspasar el escudo y mejoran la retención de un anuncio
Modelos teóricos
Fases: conciencia de las opciones de compra (exposición a información), la evaluación y las preferencias por las alternativas, posible prueba de versiones del producto y adopción /rechazo
No pueden probarse empíricamente. Se basan en encuestas a consumidores, y reflejan pov de investigadores sobre cómo se desarrolla el aprendizaje orientado a metas
Involucramiento
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Los muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables (categorizadores estrechos); los poco involucrados más receptivos a mensajes publicitarios sobre la compra y considerarán más marcas (categorizadores amplios)
Factores que lo aumentan: afinidad con el prod, características personales relacionadas; carácter narrativo¸ exhortación basada en hechos
Ofrecer beneficios importantes y relevantes, mejorar el producto, agregar atributos según se intensifique la competencia, y enfocarse en forjar vínculos y relaciones, no sólo efectuar transacciones
Persuación
La ruta central, requiere mucha reflexión y cuidadoso procesamiento cognitivo; estrategia de marketing más eficaz. Más influencia del mensaje.
Ruta periférica más efectiva para compras de bajo involucramiento, menos motivado para realizar un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje mediante repetición, procesamiento pasivo de señales visuales y percepción integral
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Medición
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Dimensión actitudinal
Se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (evaluación) acerca del producto, marca e intenciones de compra.
Dimensión conductual
Respuestas reales y observables acerca de la marca, como cantidad comprada, frecuencia y repetición de compra
Más lealtad
Los conductistas a favor de la teoría del condicionamiento instrumental creen que la lealtad es resultado de una prueba inicial del artículo reforzada con la satisfacción del consumidor al usarlo, lo cual genera la repetición de la compra
Los investigadores cognitivos enfatizan la función de procesos mentales en la formación de la lealtad. Que es la sinergia entre componentes actitudinales, como superioridad percibida del producto, la satisfacción y el comportamiento de compra mismo
Los consumidores realizan sus compras entre una combinación de marcas que están dentro de su rango aceptable (conjunto evocado)
Factores: 1) nivel de aversión al riesgo o búsqueda de variedad; 2) reputación de la marca y disponibilidad sustitutas; y 3) influencias del grupo social o recomendaciones
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Capital de marca
Valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido; es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la superioridad, status social de su uso, confianza e identificación
Es más importante para las compras de bajo involucramiento, como los bienes de consumo básico que se compran de manera rutinaria
Marca compartida: un solo producto se presenta con dos nombres de marca, usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de marca original.
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