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SEGMENTACION DE MERCADO - Coggle Diagram
SEGMENTACION DE MERCADO
Variables demográficas
Edad
La edad es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, además de ser una variable que puede ser identificada con facilidad.
Nivel socioeconómico
Una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentación de mercados es el nivelsocioeconómico (NSE), ya que permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro pro-ducto.
Sexo
Quizá la variable más clara y fácil de determinar es el sexo. Esta variable nos permitirá dividir al universo en cuestión en los dos grupos con mayores diferencias y hábitos de consumo que existen: hombres y mujeres.
Estado civil
Otra de las variables de análisis en la segmentación demográfica es el estado civil, que resulta ser un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra así como usos del producto
Nivel de instrucción
El nivel de instrucción se refiere al grado escolar alcanzado por la población de un país o de una región geográfica específica. Este dato es relevante para entender por qué algunos produc-tos tienen mayor nivel de venta que otros, así como para entender cómo afecta la preparación académica en la conducta que sigue el consumidor al realizar alguna compra.
Religión
La religión es una variable demográfica, pero es también una variable psicográfica, esto debi-do a que tiene características de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religión tiene connotaciones de tipo psicográfico.
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Variables geográficas
Unidad geográfica
Se entenderá como unidad geográfica el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal modo que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaño
Región:
Una región se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres comu-nes como el clima, la topografía, la etnia, etc.; puede ser una unidad pequeña o grande, depen-diendo de las características que se utilicen para definirla
Municipio:
El municipio puede definirse como una asociación natural formada por los habi-tantes que viven en territorio cercano, gobernados por un ayuntamiento, el cual tendrá carac-terísticas similares a las de una región; sin embargo, dentro de un municipio puede existir más de una región según las características de tipo psicográfico.
Estado
Un estado, provincia o departamento se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propia y pertenece a un país con una forma de gobierno determinada.
País
Un país o nación se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y cultural; llamado también Estado independiente.
Se considera como el grupo de personas habitantes de una región, mu-nicipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las caracte-rísticas necesarias para consumir un producto determinado
Es un grupo de personas con una necesidad específica y que cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación
• Mercado global:
Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos, adaptando las características de los mismos a las necesidades de cada país
Condiciones geográficas
Otra de las variables que se deben considerar desde el punto de vista geográfico son las con-diciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta
Raza
Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede ser, en algunos casos, la raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del cráneo, etcétera.
Chicanos: Se les denomina chicanos a los latinoamericanos que viven en Estados Unidos de América; originalmente este término se utilizaba sólo para los mexicanos; sin embargo, su uso se ha generalizado para todos los latinoamericanos de habla hispana.
Nórdicos: Se les denomina nórdicos a los habitantes y originarios del norte de Europa. Este concepto debería ser exclusivo para los habitantes de la zona nórdica de Europa; sin embargo, se ha generalizado para todos los habitantes del norte del continente.
Latinos: Se denomina latinos a los habitantes de América Latina, España e Italia, aunque en el contexto real debiera referirse a la gente de origen italiano exclusivamente, se refiere en realidad a la gente que habla algún idioma derivado del latín.
Árabes: Sin hacer distinción de la religión u origen étnico, este concepto se utiliza para los habitantes del Medio Oriente a pesar de que en el mismo existen árabes, palestinos, israelíes, etcétera.
Asiáticos: Se utiliza para definir a toda la gente que vive en la parte oriental de Asia, y/o que tienen características compatibles con la raza amarilla.
Afroestadounidenses: Se les denomina así a los originarios de África que viven en América y tienen rasgos de la raza negra; generalmente este grupo de gente tiene un origen racial mez-clado; sin embargo, prevalecen los rasgos característicos de la raza negra.
Negros: Se les denomina así a las personas con rasgos característicos de la raza negra; en algu-nos países este término se utiliza de manera despectiva, con una intención racista; en cambio, en otros se utiliza únicamente como una denominación distintiva.
Blancos: Se utiliza para denominar a la gente de origen europeo o que tiene rasgos de la raza caucásica; generalmente este segmento no está integrado en una sola región geográfica, pues se encuentran dispersos en todo el mundo.
Población
Urbana:Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población; la diferencia con la megalópolis consiste en que son un poco más pequeñas, pero cuentan con los mismos servicios
Suburbana:Se conoce como poblaciones suburbanas a las concentraciones que están próximas a poblaciones urbanas o megalópolis y que tienen un menor índice de densi-dad de población
Megalópolis:Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población; ejemplos de este tipo de poblaciones son: Nueva York, ciudad de México, etcétera.
Rural:La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas
Variables psicográficas
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias de las personas con base en un análisis de su conducta desde el punto de vista de la psicología social.
Grupos de referencia
La forma en que las personas se agrupan ha llevado a sociólogos, psicólogos, economistas, humanistas, etc., a realizar un sinnúmero de estudios para determinar por qué lo hacen.
Pertenencia: Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al pertenecer al grupo el in-dividuo sentirá seguridad y la influencia sobre éste será mucho más intensa
Contacto: Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo con los demás miembros del grupo; de acuerdo con el grado de contacto podemos clasificar los gru-pos de referencia como:
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Amigos natales: Es el grupo de convivencia de las personas en las primeras etapas de su vida, algunos se conservan durante más tiempo.
Compañeros escolares: Es un grupo importante, sobre todo por el tiempo de contacto diario.
Amigos:En este grupo entran los amigos que pueden o no ser de la ciudad natal del individuo. Es un grupo importante porque es de elección propia
Amigos:En este grupo entran los amigos que pueden o no ser de la ciudad natal del individuo. Es un grupo importante porque es de elección propia.
Compañeros de trabajo: Este grupo no se elige libremente; sin embargo, por situacio-nes de afinidad y tiempo de contacto llega a tener gran influencia en el individuo.
Grupos deportivos, religiosos, etc.: Todos estos grupos son generalmente de poca influencia; sin embargo, pueden representar un grupo aspiracional para el individuo.
Clase social
Es importante no confundir el concepto de clase social con el de nivel socioeconómico. Este último está definido en el capítulo referente a variables demográficas y representa un porcen-taje determinado de la población.
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La clase alta suele realizar sus compras en algunas tiendas departamentales nacionales y en el extranjero; en el caso de autoservicios suelen tener gente a su servicio que se encarga de ese tipo de compras.
Clase media: La clase media ha sido para todas las sociedades el pilar que permite la evolu-ción y crecimiento de la misma.
Clase baja: Ésta tiene características muy claras. Los niveles de educación son muy bajos, en casos extremos, la gente ni siquiera sabe leer y escribir
Personalidad
La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra a través del tiempo, de tal forma que puede ser calificada como terca, agresiva, ambiciosa, etc. Estas características determinarán también algunas actitudes de compra
Cultura
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquiere y practica a través del tiempo.
Ciclo de vida familiar
A partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar
Joven soltero: Este hogar cuenta con una sola persona, ésta es joven y vive sola o com-parte un hogar con otra persona de las mismas características.
Matrimonio joven sin hijos: El segmento de matrimonio joven sin hijos se refiere a per-sonas recién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres o han dejado
de vivir solos
Matrimonio joven con hijos: La llegada de los hijos a un matrimonio joven cambia por completo las costumbres y hábitos de la pareja, ahora la atención del hogar se centrará en los hijos.
Matrimonio joven con hijos: La llegada de los hijos a un matrimonio joven cambia por completo las costumbres y hábitos de la pareja, ahora la atención del hogar se centrará en los hijos.
Padres solteros jóvenes: Hasta hace poco tiempo éste era un grupo que representaba un porcentaje bajo de la población; sin embargo, en los últimos años se ha incrementa-do. Por un lado, más gente tiene hijos fuera del matrimonio y, por otro, cada vez es más alto el número de divorcios.
Solteros de mediana edad: Las personas que permanecen solteras entre los 35 y 64 años, ya sea porque nunca se casaron o porque se divorciaron sin tener hijos.
Casados de mediana edad sin hijos: La mentalidad respecto a los hijos ha variado en los últimos años; en la actualidad existen muchas parejas que han decidido no tener hijos, o tenerlos siendo mayores
Solteros de mediana edad con hijos en casa: Las personas divorciadas o madres y padres solteros de mediana edad con hijos en casa tienen por lo general una situación fi-nanciera difícil, los gastos son tan altos como el del matrimonio, pero la carga financiera es para una sola persona.
Solteros mayores: Este grupo cada vez es más alto y representa a los mayores de 64 años que han quedado viudos, son divorciados o nunca se casaron, viven solos y sus necesidades han disminuido.
Motivos de compra
Quizá una de las categorías más difíciles de definir es la de los motivos que llevan a la gente a realizar sus compras; para esta variable se utilizan dos teorías: la teoría de la jerarquización de las necesidades de Maslow y la teoría de los motivos de McGuire
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Ocasión de uso
a ocasión de uso se refiere básicamente a la temporalidad de compra del producto, los consu-midores compran los productos bajo temporalidades específicas, ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad misma del producto, de tal forma tenemos
Usuario irregular: Es un usuario que no tiene una preferencia definida por una u otra marca, en ocasiones compra nuestro producto, en otras compra el de la competencia. Este usuario es fácilmente manipulable por factores promocionales, de precio, etc.
Usuario de ocasiones especiales: Este consumidor compra determinados productos en fechas específicas; por ejemplo, la compra de sidra se realiza mucho en la época navide-ña, mientras que el resto del año la venta es mucho menor.
Tasa de uso
La tasa de uso hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de pro-ducto que consumen en un periodo determinado; esto es útil para poder reconocer y clasificar las necesidades de los mismos
Usuario mediano: Éste es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este usuario nos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto.
Usuario pequeño: A pesar de ser un usuario regular, éste no consume el producto en el promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hábitos persona-les o por factores externos tales como: poder adquisitivo, permanencia, etcétera.
Usuario grande: Consideraremos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento.
Lealtad
El concepto de lealtad es muy discutido en mercadotecnia: se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor a determinada marca, y ha sido discutido porque ante la variedad de produc-tos que existen es difícil que el consumidor mantenga su lealtad hacia uno de ellos, sobre todo cuando los motivos de compra están medidos por el precio o por la facilidad para encontrar el producto
Usuarios leales: Son consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se caracterizan por tener un posicionamiento positivo del producto y de transmitirlo a la gente que les rodea, generalmente rechazan promociones y pruebas con otros productos.
Usuarios de lealtad compartida: Son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o más marcas
Usuarios sin preferencias específicas: Este grupo de usuarios está acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra está influida por promociones, comparación de precios, comodidad para la compra de productos, etc.
Disposición de compra
Usuarios dispuestos a la compra: Son aquellos consumidores que ante ciertos produc-tos o circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos, general-mente se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor está consciente de la misma
Usuarios indecisos: Existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de realizar una compra;
Usuarios no dispuestos a la compra: El grupo más difícil lo componen estos com-pradores: son personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y no son fácilmente influibles por promociones o situaciones como un precio bajo.