Anche oggi l’evoluzione della domanda corre in parallelo a quello dell’offerta: consumatori e imprese interagiscono e ciò provoca l’evoluzione dei mercati, dei prezzi e delle tendenze, come per esempio la moda, prima determinata solo dal potere di una cerchia ristretta di artisti (come Armani, Valentino, ecc.) a cui il consumatore era assoggettato (fashion victim), adesso si è staccata dal loro volere e si rivolge ai bisogni dei consumatori, anche attraverso social, influencer, forum, blog, i quali assumono una crescente valenza critica, diventano più sensibili al rapporto tra valore e prezzo: non è che vogliono spendere meno, ma avere una maggiore coscienza di quanto spendono e di cosa ricevono in cambio.
Le imprese infatti rispondono con il pronto moda (non si esegue la classica produzioni per due stagioni – due collezioni l’anno – ma la produzione è rinnovata continuamente) e il fast fashion (il prodotto deve essere realizzato nel modo più veloce possibile, senza presentare le collezioni nelle sedi istituzionali ma entrare direttamente sul mercato - Es. H&M, Zara).