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マーケティングフレームワークby『USJを劇的に変えた、たった１つの考え方　成功を引き寄せるマーケティング入門』森岡毅 - Coggle…

- - - - 接点3点
        →ビジネスドライバー8つ
        
        ①消費者の頭の中
        
        認知率/Awareness
        
        認知を獲得する（←人間は自分が知らないものに対して購買活動を取りにくい）
        
        複数の認知ドライバーを組み合わせて構築する
        
        認知を維持する
        
        Brand Equity
        
        「選ばれる必然を作ること」＝ブランディング
        
        e.g. フェラーリ
        
        ②店頭（買う場所）
        
        配荷率/Distribution
        
        自社ブランドがどれだけ多くの店頭で扱われているかの％
        
        山積み率/Display
        
        いかに見つけてもらうか
        
        e.g.店頭での山積み
        
        平均価格/Pricing
        
        短期ではなく、売上（個数＊価格）を中長期で最大化させて、
        ブランドを繁栄させていくことが大切
        
        low priceのデメリット3点
        
        ②今後の値引き価格をもっと安くしないと売り上げが伸びなくなる
        
        1 more item...
        
        ①安っぽいブランドと認知される
        
        ③商品の使用体験
        
        購入率/Trial
        
        Repeatに繋がるかは、期待値と使用体験のギャップによって決まる
        
        ★実際の使用体験が、期待に対して上回るように設定すること
        
        消費者を落胆させるプロダクトは、ブランド価値を毀損する。リリースしない方がbetter
        
        再購入率/Repeat
        
        購入頻度/Purchase Frequency
        
        ※消費者価値をあげる商品開発をマーケティングがリードしなくてはいけない（しかし、プロダクトアウトで商品開発が進んでしまうのが日本企業の現状
      - ※ブランド売り上げの算出方法
        
        「売上個数」
        
        =「消費者の数」＊「認知率」＊「配荷率」＊「購入率」
        
        e.g. USJ来場者数
        「全国のファン数500万人」
        ＊「認知率50%」（＝250万人）
        ＊「関西20％」（＝50万人）
        ＊「購入率」（最低6%,できれば10%以上）
        =購入人数（最低3万人、できれば5万人）
        
        「Purchase Flow」
        認知から再購入に至るまでの流れ
        
        マーケターは「Purchase Flow」を使って、目的達成の必要条件を導き出し、ビジネスドライバーを改善していく
        
        「売上金額」
        
        =「売上個数」＊「平均価格」
- - - - 戦略が必要な理由は、
        目的達成のための
        資源が常に不足しているから
        
        6つの経営資源
        
        ②モノ
        
        ③カネ
        
        ④情報
        
        ⑤時間
        
        ⑥知的財産（＝ブランド）
        
        ①ヒト
        
        最も大切なリソース。
        理由：6つのリソースをコントロールできる唯一の存在だから
        
        質的
        
        人事部は、人的資源を
        成長させ続けられるから最重要部門。
        
        量的
        
        リソースの選択と集中
        
        80人の軍隊と100人の軍隊
        
        5つの戦局の場合、
        80人チームが16人ずつ配置すると敗北する。
        しかし、30:25:25:0:0 で配置すれば勝利。
        
        すべて均等に配分すると、
        どれもSufficiabt Lineに到達せず中途半端になり、
        経営資源を意味なく分散するだけに。
        
        すべてをやろうとする
        ＝やらないことを選ばない
        ＝戦略がないと同義。
  - - - 命題、最上位概念
        
        OBJECTIVE
    - - 資源集中投下の具体的な的（まと）
        
        WHO(=MARKET)
    - - 資源配分の選択
        
        WHAT
      - 良し悪しを決めるモノサシ: 4Sチェック
        
        1. Selective
        
        選択的か
        
        資源集中投下
        
        2. Sufficiant
        
        経営資源が十分か
        
        不十分の場合、1の検討に戻る
        
        3. Sustainable
        
        短期ではなく、中長期で維持継続できるか
        
        e.g. 競合が真似して追従されないか、資源が枯渇しないか
        
        4. Synchronized
        
        自社の特徴を有用できているか
        
        理想は、自社の強み＊他社の弱み
        
        ※4つとも揃う戦略は存在しない。
        
        現実的には、3つほど揃い、
        うち1つが突出しているケースが望ましい
      - 良い戦略のためのコツ
        
        経営資源である「情報」を獲得すること
        
        相手と自分の特徴差を、自分に有利になるように活用。同じ特徴でも文脈を変えれば強みは弱みになる。自身に有利になるように文脈（＝戦いの戦略）を設定する。他社の強みを殺して、自分の強みを生かす戦略が美しい。
    - - 実現するための具体的なプラン
        
        HOW
- - - - 1. Company/ 自社の理解
        
        1-1.全体戦略
        
        1-2. 使いうる経営資源の把握
        
        1-3. 能力や性格特徴（強み・弱み）
        
        過去にどのようなことをやってきたのか、その際に機能した特徴は何なのか
      - 2. Consumer/ 消費者の理解
        
        2-1. 量的理解
        
        数値データを用いて広く全体像を理解
        
        8つのビジネスドライバー調査
        
        購買行動・認識の理解
        
        デモグラフィック（年齢、人口、収入などの人口統計学的なデータ）
        
        2-2. 質的理解
        
        質的調査を通して、深層心理に迫る
        
        消費者インサイト
        
        ＝潜在ニーズ（正・負）
      - 3. Customer/ 流通などの中間顧客の理解
        
        小売業者や商社
      - 4. Competitor/ 競合他社の理解
        
        広義においての競合
        
        同じ価値提供をしている競合
        
        e.g. USJの場合
        
        狭義：
        
        テーマパークや遊園地
        
        広義：
        
        「ストレス解消」
        
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        「非日常への現実逃避」
        
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      - 5. Community/ ビジネスをとりまく地域社会の理解
        
        環境要因・外部要因
        
        法規制
        
        世論
        
        マスメディアでのイメージ
        
        税率
        
        情勢
        
        為替レート
        
        輸出入産業
        
        インバウンド
        
        ※コントロールできないため、
        変動時の自社の対応を事前検討しておくこと
  - - - ギリギリ届く高さ
    - - 理解できる、覚えられる、すぐ思い出せる
    - - 感情に心に訴えかけるようなモノ
        
        モチベに繋がり、人的資源が激増
  - - - 1-1. 限られたリソースを全員に投下すれば、一人当たりのリソースは希薄になるから
        
        ターゲット1人当たりのマーケティング予算がSufficiantになるようにSelectiveになる必要がある
        
        「私は失敗のカギを知っている。それはすべての人を喜ばせようとすることだ」by. ビル・コスビー（米国コメディアン）
      - 1-2. 消費者全体の中にも「買う確率」や「購買欲」に偏りがあるから
        
        e.g. 日本の個人銀行預金は、10%未満の客が90%以上の預金を保有。英国の炭酸飲料は6%の消費者が60%の売上を占めている。
    - - 「戦略ターゲット」
        
        消費者全体のうち、マーケティング予算を必ず投下するグループ。外にいる消費者は完全に捨てることを意味する。
        
        狭くなりすぎないように注意。
        
        e.g. 旧USJにおける「映画ファン」
        
        「コアターゲット」
        
        「戦略ターゲット」のうち、マーケティング予算を集中投資する消費者グループ
        
        ※参考：大衆ビジネスの場合
        戦略ターゲットは全体の8割
        コアターゲットは全体の1~3割
        のケースが多い。
        
        発見のための6つの切り口
        
        Penetration
        
        カテゴリーの中で自ブランドの世帯浸透率を増やせるグループはいないのか？
        
        ＝世帯における余白、余地
        
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        Royality
        
        既存使用者の中で
        「SOR；Share of Requirements」
        を伸ばせるグループはいないのか？
        
        競合をブロックし連続消費を仕向ける
        
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        System
        
        既存使用者の中で、使用商品の種類（SKU数）を増やせるグループはいないのか？
        
        ＝抱き合わせ
        
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        Consumption
        
        既存使用者の中で、1回当たりの「消費量」を増やせるグループはいないのか？
        
        1回当たりの供給を意図的に増やすなども手
        
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        Purchase Cycle
        
        既存使用者の中で購入頻度をあげる（購入サイクルを短くする）理由を作れるグループはいないのか？
        
        Brand Switch
        
        競合ブランドの中にブランド変更の可能性の高いグループはないか？
        
        競合ユーザーの奪取
        
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    - - 消費者ニーズ
        
        ＝顕在ニーズ
      - 消費者インサイト
        
        ＝潜在ニーズ
        
        正に刺す
        
        負に刺す
        
        Mind Opening Insight
        
        理性に訴えかける
        
        e.g. 「除菌ができるアリエール」。衣服にはたくさんの菌がいることを周知した結果、シャアを伸ばした。
        
        Heart Opening Insight
        
        感情に訴えかける
        
        e.g. USJのクリスマスイベント。
        
        after：「子どもと本気で楽しめるクリスマスは
        あと何回もない」と親の切ない深層心理をエグる
        
        →「いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が解けてしまうまでに、あと何回こんなクリスマスを過ごせるかな…」
        
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        before: 「昼は〜。夜は〜を楽しめます。」
  - - - 「人々は1/4インチのドリルが欲しいのではない。1/4インチの穴が欲しいのだ。」
        　byレヴェント博士
        
        つまり、価値提供
    - - e.g.
        USJ；ドキドキ・ワクワク
        TDR：幸福感
    - - 消費者の頭の中にある強豪との相対的な位置付けのこと。
        
        消費者の頭の中で、購入の強い理由となるBrand Equityに最も近い場所にPositioningしているブランドが有利に。
        
        e.g. 「信頼・安心感」のあるクルマ→「TOYOTA」
      - チャレンジャーとして挑戦する場合の方法（ハイテクニック）
        
        ①既存の軸を奪う
        
        ②競争の軸を変える
        
        ＝既存の「軸となるEquity」を陳腐化してしまうほどの新たな価値軸を消費者の頭の中に打ち立てる
  - - - Marketing Mix; 4P
        
        Product 製品
        
        目的：顧客に提供するモノを決める
        
        アプローチ：商品スペックを決める
        
        Price 価格
        
        目的：ポジションに適した価格を決める
        
        アプローチ：価格戦略の決定
        
        価格弾性に注意！
        
        Place 流通
        
        目的：効率的かつ効果的な顧客へのアクセス方法を決める
        
        アプローチ：流通経路の設計
        
        卸か販売会社か小売店か
        ダイレクトマーケティング
        
        Promotion プロモーション
        
        目的：効率的かつ効果的な顧客への情報提供方法を決める
        
        アプローチ：
        ターゲット設定
        コミュニケーション目標設定
        プロモーション手段の選定
        
        認知形成と、購買意欲醸成