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Diseño y gestión de los canales integrados de marketing, Fernanda Ximena…
Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
Los canales de marketing y la entrega de valor
La importancia de los canales de marketing
Lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables
Marketing de empuje (push)
Los recursos se usan para para inducir a los
intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
Se usa cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto.
Marketing de atracción (pull)
Los recursos se utilizan para convencer a los consumidores de solicitar el producto a
los intermediarios
Es apropiada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando los clientes son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores eligen antes de desplazarse al punto de venta.
Redes de valor
Planificación de la cadena de demanda
Pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a
partir de ese punto.
Empresas
Centro de la red de valor
La cadena de demanda permite calcular en que parte de la cadena se genera más dinero.
Canales de marketing
Organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
Ejemplos
Comerciantes o distribuidores
Representación del fabricante /agente de ventas
Facilitadores
Decisiones sobre el diseño del canal
Análisis de los deseos y necesidades de los clientes
Comprender las necesidades durante el proceso de compra del cliente
Consumidores de servicio o calidad
Consumidores de precio y valor
Consumidores de afinidad
Cualidades del servicio que valoran los clientes
Tamaño del lote de compra
Tiempo de espera y entrega
Comodidad de puntos de venta
Variedad de productos
Servicios de respaldo
Establecimiento de metas y restricciones del canal
Organizar tareas funcionales de manera que su costo total se minimice
Las metas varían en función de las características del producto.
Tomar en cuenta restricciones legales y normativas de comercialización
Identificación de las principales alternativas de canal
Consideraciones
Tipos de intermediarios disponibles
Número de intermediarios necesarios
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución intensiva
Funciones y responsabilidades de cada intermediario
Política de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales de los distribuidores
Responsabilidades y servicios mutuos
Evaluación de las principales alternativas del canal
Criterios económicos
Costo de ventas de cada canal
Criterios de control y adaptación
Cantidad, detalles técnicos, manejo de materiales de promoción.
Conflictos, cooperación y competencia
Las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas
Causas de conflicto de canal
Incompatibilidad de metas
Funciones y derechos confusos
Diferencias de percepción
Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes
Estrategias para manejar los conflictos de canal
Justificación estratégica
Compensación dual
Metas de orden superior
Intercambio de empleados
Membresías conjuntas
Cooptación
Diplomacia, conciliación o arbitraje
Recursos legales
Dilución y canibalización de las marcas
La función de los canales de marketing
Beneficios
Los productos están ampliamente
disponibles y accesibles en los mercados meta
Ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia
de lo que ésta podría lograr por su cuenta.
Funciones de los miembros del canal
Traslada los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores
Flujo hacia adelante
De la empresa al cliente
Flujo hacia atrás
Del cliente a la empresa
Flujo en ambas direcciones
Información, negociación, financiamiento, etc.
Niveles de canal
Canal de nivel cero
Marketing directo. Fabricante a consumidor final.
Un nivel
Intermediario. MInoristas
Dos niveles
Dos intermediarios. Mayorista y minorista
Tres niveles
Mayoristas, comisionistas y minoristas
Integración y sistemas del canal
Tipos de sistemas
Vertical
Fabricante- 1 o varios mayoristas- 1 o varios minoristas (franquiciador)
Corporativo
Administrado
Contractual
Horizontal
Dos o mas empresas unen recursos para explotar oportunidades de mkt emergentes
Multicanal
Una empresa a traves de distintos canales de distribución
Convencional
Fabricante- 1 o varios mayoristas- 1 o varios minoristas
Prácticas de comercio electrónico
Factores de éxito
Servicio al cliente en línea
Seguridad y privacidad online
Presencia online y offline
Riesgo de que los minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen
Ofrecer marcas o productos diferentes a través de Internet.
Recibir pedidos a través del sitio Web, pero entregarlos y cobrarlos a través de los minoristas.
Fernanda Ximena Martínez Bárcenas
