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Gestión de las comunicaciones masivas
Programa de publicidad
Publicidad
:
forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas.
Iniciar con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores
Las 5 decisiones principales conocidas como las 5M:
Misión
Monetarias
Mensaje
Medios
Mediciones
Formulación de objetivos
Objetivo publicitario:
tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico
Podemos clasificarlos según su meta:
informar,
persuadir,
recordar,
reforzar.
Modelo de jerarquías de efectos
Publicidad persuasiva
Publicidad de recordación
Publicidad informativa
Publicidad de refuerzo
Presupuesto de publicidad
Factores que afectan la decisión
Etapa en el ciclo de vida del producto
Participacion en el mercado y base de consumidores
Competencia y atestamiento
Frecuencia de la publicidad
Sutituibilidad del producto
Elasticidad de la publicidad
La función predominante de respuesta de la publicidad con frecuencia es cóncava pero puede tener forma de S.
Una revisión de las investigaciones académicas encontró que las elasticidades de publicidad se estimaban más altas para los productos nuevos (0.3) que para los establecidos (0.1).
Desarrollo de la campaña publicitaria
Estrategia del mensaje:
Qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca.
Estrategia creativa:
Cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca.
Etapas
Generación y evaluación del mensaje
Preparar un informe creativo
Desarrollo creativo y ejecución
Medios publicitarios
Anuncios de televisión
Anuncios impresos
Anuncios de radio
Asuntos legales y sociales
Decisión de los medios y medición de su eficacia
Decisión sobre alcance, frecuencia e impacto
El efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende de:
Alcance (R):
El número de personas expuesto.
Frecuencia (F):
El número de veces que una persona está expuesto al mensaje.
Impacto (I):
El valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.
Su relación se plasma en los siguientes conceptos:
Número total de exposiciones (E)
Es el alcance multiplicado por el número de veces de la frecuencia promedio,es decir
E = R x F.
Número ponderado de exposiciones (WE).
Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y multiplicado por el impacto promedio, es decir
WE = R x F x I.
Selección de medios:
encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta
Principales tipos de medios
Diario
Televisión
Correo directo
Radio
Revistas
Exterior
Páginas amarillas
Boletines de noticias
Folletos
Teléfono
Intermet
Opciones alternativas de publicidad
Publicidad Exterior
Carteleras
Espacios públicos
Product Placement
Punto de venta
Elección de vehículos específicos de medios
El planificador de medios debe buscar los vehículos más eficaces por costo dentro de cada tipo de medio elegido.
Los especialistas en marketing requieren aplicar varios ajustes a la medida de costo por millar.
La calidad del público.
El valor de exposición a la
probabilidad de atención del público.
La calidad editorial
del medio (prestigio y credibilidad).
Considerar las
políticas de product placement adicionales.
Decisión del tiempo y asignación de medios
Decisión de
macroplanificacion
se refiere a las estaciones y el ciclo de negocios.
Decisión de
microplanificación
requiere una asignación de gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obtener el máximo impacto.
El patrón de tiempo deberá considerar tres factores:
Rotación de compradores:
expresa la tasa a la cual entran nuevos compradores al mercado.
Tasa de compra:
es el número de veces que el comprador promedio adquiere el producto durante el periodo.
Tasa de olvido:
es la tasa a la cual el comprador olvida la marca.
Al lanza un producto:
Continuidad
Concentración
Flighting
Pulso
Evaluación de la eficacia de la publicidad
Efecto de la comunicación
Efecto de Ventas
Promoción de ventas
Promoción de ventas:
conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos.
Herramientas:
Promoción al cliente
Promociónes comerciales
Promoción de la fuerza de ventas
Decisiones principales
Establecer objetivos
Selección de herramientas de promoción al cliente
Muestras
Cupones
Ofertas de rembolsos en efectivo
Paquetes con descuento
Obsequios
Programas de frecuencia
Premios
Recompensas por compras
Pruebas gratis
Garantias de producto
Promociones vinculadas
Promociones cruzadas
Displays de puntos de compra
Selección de herramientas de promoción comercial
Precio con descuento
Subsidios
Artículos gratuitos
Selección de herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas
Desarrollo del programa
Primero determinar su
tamaño
.
Segundo, el gerente de marketing deberá establecer
condiciones
de participación.
Tercero, decidir la
duración
de la promoción.
Cuarto, establecer el
tiempo
de la promoción
Último, el
presupuesto total de ventas de la promoción.
Implementación y evaluacion del programa
Encuestas al cliente
Ferias y convenciones
Concursos de ventas
Publicidad especializada
Eventos y experiencias
Objetivo
Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto.
Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
Para mejorar la imagen corporativa.
Para crear experiencias y evocar sentimientos.
Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
Para entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
Para permitir oportunidades de comercialización o promoción.
Decisiones importantes de los patrocinios
Elección de eventos
Diseño de programas de patrocinios
Medir las actividadesdel patrocinio
Enfoque de oferta
Enfoque de demanda
Creación de experiencias
La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida de un cliente
Relaciones públicas
Público:
cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen de una empresa o de sus productos
Los departamentos de RP llevan acabo 5 funciones:
Relaciones de prensa
Publicity del producto
Comunicaciones corporativas
Cabildeo
Asesoramiento
Relaciones públicas de marketing
Lanzar nuevos productos
Reposicionar producto maduro
Crear interes en una categoria de producto
Influir en grupos meta especificos
Defender productos que con problemas públicos
Creacion de imagen corporativa
Decisiones importantes en marketing de RP
Herramientas
Punlicaciones
Eventos
Patrocionios
Noticias
Discursos
Actividades de servicio publico
Medios de identidad
Establecimiento de objetivos
Eleccion de los mensajes de RP y sus vehiculos
Implementacion de plan
Evaluacion de resultados
