Los servicios, que son una serie de procesos experimentados de forma intangible, en los que la producción y el consumo no pueden separarse totalmente, y en los que los clientes participan activamente en el proceso productivo, tienden a ser percibidos como extremadamente complejos. Sin embargo, para poder desarrollar modelos de marketing y de gestión de servicios, es importante entender qué buscan en realidad los clientes y qué evalúan.
Lo que se necesita es un modelo de la calidad de los servicios; esto es, un modelo que refleje la manera en que los clientes perciben la calidad de los servicios.