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Planeación estratégica del marketing - Coggle Diagram
Planeación estratégica del marketing
Variables de mercadotecnia
Participación del mercado
Desarrollo del mercado
Crecimiento
Plan de acción
Recursos
Ventajas
Diagnóstico del medio ambiente externo
Identificar
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Decisiones
Qué, Dónde, Cuándo y Por qué.
Estrategias
Producto - mercado
Producto tangible e intangible
Tiene valor
Adquisición o consumo
Conjunto de atributos identificables
nombre descriptivo
Producto basico
Valores agregados
imagen
marca
mantenimiento
Crédito
Garantía
Empaque
Competitivas
Empresariales
Tácticas
marketing mix
lanzamiento
método global
introducción rápida y organizada
el objetivo es detectar las dificultades surgidas y corregirlas a tiempo
metodo educativo
introduccion de productos complejos o con características notables. preparación de medios de informativos y estudio de ventajas y beneficios
sensibilización rápida o por choque
método competitivo
entrada con suavidad o con fuerza, objetivo es romper la barrera de la competencia
medios
informacion y formacion
dirigido a clientes internos, vendedores o promotores
promocion
acciones de presentación, demostracion, degustacion y ensayo
relación entre los clientes y el producto
comunnicación
dar a conocer, publicidad, correo directo, afiches, folletos, vallas, probas sin compromiso y estimular la adquisición
reloj de arena del marketing
siete procesos
conocer
dar a conocer
agradar
primera impresion
confiar
entrega lo que se promete
probar
ensayar antes de comprar
comprar
adquirir el producto o servicio
repetir
compra recurrente
referir
referidos por parte de clientes
decisiones estratégicas de lanzamiento
decisiones estrategicas del producto
novedad, los tiempos para su desarrollo, el grado de innovación
decisiones estratégicas de mercado
segmentación, mercados meta y ciclos de vidad
decisiones de introdución
objetivos y orden de entrada al mercado
decisiones operativas
producto
marca y calores agregados
precio
precio de lanzamiento
distribución
canales e intermediarios
comunicación
nombre, posicionamiento, publicidad y marketing interno
lanzamiento
estudio básicos realizados
confrontan nuevamente el producto que piensa lanzarse con las necesidades, naturales y extensión del mercado.
influencia sobre productos actuales
nuevos productos tienen efectos positivos o negativos, evalúa ventas, estabilidad, precios, margenes e imagen
determinación del servicio necesario
debe estar a la altura del producto ofrecido
Marketing Mix (marketing operativo )
Organización de estrategias de venta y comunicación
Análisis sistemático y permanente de las necesidades.
Que vendemos
Satisfactores a necesidades, deseos o soluciones
productos amplios
características, ventajas y beneficios
experiencias memorables
imágenes y percepciones
Mercado
Grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad de gastar.
todo lugar físico o virtual
clasificación
Mercado actual
Penetración del mercado
desarrollo del producto
Nuevos mercados
Desarrollo del mercado
Llevar los productos actuales a nuevos mercados
Diversificación
Ofrece nuevos productos en mercados nuevos
etapas del ciclo de vida
introducción
Alto costo etapa mas riesgosa y costosa
crecimiento
las ventas y los productos se elevan
madurez
las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor
declinación y posible abandono
obsolescencia comienza
postmortem
producto retirado por razones de responsabilidad social
análisis de mercado
es el primer paso y eso nos lleva a determinar el o los mercados meta en los cuales introduciremos el producto
Desarrollo de nuevos productos
espíritu empresarial
riesgo, errores, fracasos y la pasión por una idea
Innovación
condición para la creación
creativa
generación de ideas de productos o negocios
ejecutiva
Transforma la idea en resultado
Tipos de Innovación
innovación de productos
Introducción de un bien o servicio nuevo o con un alto grado de mejora
innovación de procesos
Implementación de nuevos métodos de producción
innovación de marketing
Nuevos métodos de comercialización, diseño de producto o presentación
innovación organizacional
nuevos métodos de organización, prácticas de negocio, lugar de trabajo
Formas de la innovación
su objeto
producto
fabricación y comercialización de nuevos productos
proceso
instalación de nuevos procesos de producción
impacto
incremental
conocimiento adquirido, mejor eficiencia y mejor calidad
radical
necesidades insatisfechas
efecto
Continuista
respondiendo a problemas identificados
rupturista
productos con prestaciones inferiores y corto plazo
Señales de cambio
sustaining innovation
mejoran productos o servicios ya establecidos
overshut customers
consumidores satisfechos que no están dispuestos a pagar precios más altos por mejoras
Low - end disruptive innovetions
precios más bajos, especializadas y enfocadas a la experiencia del consumidor
macroáreas de la innovación exitosa
capacidad de destacar
Innovación en el mercado y al consumidor, sobresalir del resto con soporte promocional
comunicación
imprimir un mensaje en los consumidores
atracción
responder a una necesidad
sostenibilidad
desempeño del producto, beneficios y experiencia
Punto de compra
lugar donde los consumidores convierten la atracción en acción
innovación abierta
estrategia que permite a las empresas ir más allá de sus esfuerzos internos
escenarios
innovación abierta intraorganizacional
principales fuentes de innovación los trabajadores
innovación abierta interorganizacional
principal fuente de innovación las organizaciones
innovación de usuario
principal fuente de innovación lead users
innovación colectiva
fuente de innovación la multitud
Crowdsourcing
Crowd (multitud)
outsourcing (externalización)
delegar tareas,
beneficios
el pago depende de los resultados
la empresa obtiene información directa de lo que sus clientes quieren
Innovación inversa
avances y tecnología creados para el mercado de los países emergentes, mercado de los países desarrollados, usuarios de bajo poder adquisitivo y nuevos nichos de mercado.
Métodos para buscar ideas
Técnica, método y estrategia
recomendaciones
aplazamiento del juicio
dejar que el proceso sea salvaje, permitir que surja cualquier tipo de ideas.
favorecer el pensamiento salvaje
técnicas creativas son especialmente útiles en situaciones en las que las soluciones lógicas y racionales no funcionan.
generar una gran cantidad de ideas
mayor número de ideas
contar con un espacio adecuado
sentirse libre, abierta al exterior.
razones para el lanzamiento de nuevos productos
Razones de mercado
dinámicos, la empresa vive de su mercado y para su mercado
razones técnicas
avances científicos, nuevas materias primas
razones de rentabilidad
fuente importante de ingreso
es o no un negocio para la empresa
razones de dinámica
crecimiento de las empresas dependen de nuevos lanzamientos
métodos de planificación
Diagrama de barras o de Gantt
Representación gráfica de las actividades sobre una escala de tiempo
CPM (critical path method)
poca incertidumbre en las estimaciones, carácter determinante,
Pert (program evaluation and review technique)
controlar la ejecución del proyecto con gran número de actividades desconocidas
MCE (minimum cost expediting)
aceleración del proyecto a costo mínimo, relación entre costo y duración de la actividad.
Método de ROY
permite establecer las redes sin utilizar actividades ficticias e iniciar los cálculos
método GERT (graphical evaluation and review technique)
incertidumbre en la duración de las actividades, precedentes de cada nudo, determinante o probalistica.
Fases de estructuración del diseño y desarrollo
Validación de la idea
fase cero, identificación, selección y refinamiento de la idea
Especificación y diseño
descripciones detalladas del producto y del proceso de producción
modificación de la línea
rediseñar o reformular un producto para aumentar las ventas de esa línea
diseño conceptual
las ideas se concretan al identificar las especificaciones del producto
producción y prueba de prototipos
serie piloto de poco volumen y se prueba en varias condiciones
capacidad de producción
alcanzar los volúmenes proyectados de venta y los costos unitarios
elaborar y venderlo
Creatividad
actitud
aptitud
proceso creador
nuevo significado
percibir
adiòs a lo seguro-conocido e iniciar un viaje "aún no existe" coraje-pasión
se mide por el resultado final
algo nuevo y diferente
genialidad
tres niveles
elemental o personal
sujeto creador
reparar
solucionar
nivel medio o de resonancia laboral
Puede contribuir a la organización
nivel superior
algo distinto
proceso creativo
preparación
inquietud
salir al campo
incubación
reflexión sobre el problema
iluminación
soluciones
Eureka
verificación
llevar la idea a la práctica
circulas de calidad
es un programa que busca miembros de la organización en la solución y el mejoramiento de las actividades.
directrices orientadoras y tamizado
idea, concepto o imagen
seleccionar, evaluar y validar
negocio, misión y estrategias
enfoque tridimensional
beneficios, clientes y tecnologia
mercado de referencia
ideas van pasando por una serie de filtros
tamizado o filtrado de ideas
proceso de evaluación y análisis de las ideas
matriz de tamizado
permite juzgar varias ideas con relación a su interés y compatibilidad. originalidad, creatividad e innovación
proceso de evaluación
instancia creativa para combinar y mejorar
proceso evaluación de criticas
somer las ideas a ciertos criterios
Selección de ideas para nuevos productos
objetivo es eliminar las ideas poco atractivas
procedimientos de selección
deben ser suficientemente rigurosas para asegurar los conceptos con buena posibilidad.
estrategias de selección de ideas
votación simple
equipo de innovación reparte una cantidad fija de votos, de acuerdo a su evaluación del potencial innovador
votación por atributos
creatividad, diferenciación, impacto, factibilidad.
se seleccionan las ideas que generen más votos
buena oportunidad para debatir en equipo acerca de las mejores ideas
comités
tipo concurso de ideas, retroalimentación de las decisiones del comité
análisis experto
las ideas son sometidas al análisis y estudio de expertos
Prueba concepto
Refinar el producto
forma de posicionarlo
programas de marketing
Estudio de mercado
pronóstico derivado
calculo del mercado potencial
pronóstico directo
ventas de la empresa
analogía histórica
busca la experiencia de ventas de un producto anterior y similar
métodos sustitutivos
análisis de los productos que serán desplazados por otro producto
análisis de la necesidad
determina quiénes se interesa por el producto, calcula los mercados potenciales
métodos subjetivos
experimentación, juicios e informaciones y encuestas de opinión de expertos y ejecutivos.
técnicas experimentales
aplicarse después del desarrollo del producto, experimentos de campo, test de mercado, comportamiento de compra
factibilidad técnica
consideraciones tecnológicas, tiempo y costos para convertir ideas en productos reales
principios fundamentales
cosas razonales
diseño del producto
requerimientos del mercado
puntos de vista del usuario
manufactura
equipos, espacios, costos, abastecimientos y procesos de investigación
análisis de rentabilidad
valor presente neto, tasa interna de retorno y análisis del punto de equilibrio
componentes
ingreso por ventas
proyectadas para un periodo determinado, haciendo los respectivos cálculos de precios, tasa de crecimiento del mercado y evolución de la demanda.
costo de los artículos vendidos
estimación de I&D y de producción, se incluye la materia prima, la mano de obra y otros costos
margen bruto
diferencia entre el ingreso por ventas y el costo de los articulos
costos de creación
se incluyen en la fase cero para el desarrollo del nuevo producto
costos de mercadeo
para cubrir publicidad, promociones, personal de venta e investigación de mercados
gastos generales
cubrir su proporción en gastos fijos y sueldos de ejecución.
aportación bruta
se obtiene sustrayendo los tres primeros costos del margen bruto
aportación suplementaria
para enumerar cualquier cambio en el ingreso de otros productos
aportación neta
en caso de existir la aportación suplementaria
costos y precios estimados
análisis de rentabilidad identificación de precio pretendido y un margen presunto.
amplitud del renglon
número de variedades, estilos, tamaño, colores y gustos
disminución de los riesgos
el time to market
o tiempo de mercado, lapso que transcurre entre la definición del producto y el momento en que se encuentra disponible
price to market
o precio de lanzamiento al mercado
participación de los clientes
futuros compradores, consumidores o usuarios del nuevo producto
riesgos fatales (dead killer)
si no se resuelven pueden llevar al fracaso de la operación
prueba de producto
pruebas monádicas
el entrevistado prueba solo un producto y evalua su desempeño
pruebas monádicas secuenciales
los entrevistados prueban dos o más productos, el experimento no es simultáneo, se prueba y evalúa un producto a la vez
pruebas comparativas
el entrevistado prueba dos o más productos seguido uno de otro
pruebas protomonádicas
resultado de la combinación de dos métodos de investigación prueba monádica y comparativa
prueba de mercado
el exito de la prueba de mercado depende de saber cuándo usarla y para qué.
Factores
la aceptacion del concepto o producto es débil
el potencial de ventas es dificil de determinar
los costos para conocer la reacción del mercado son difíciles de estimar
se requiere una inversión mayor para fabricar en una escala completa
la decisión de utilizar el mercado de prueba implica comparar los costos del mismo, en relación con el beneficio esperado
elección de mercado meta
segmentación
diferenciación
categorías
segmentación sociodemográfica
localización, sexo, edad, ingresos, educación en caso de mercados de consumos
geográficas, tamaño, tipo de industria y clase de sociedad
segmentación por ventajas buscadas
valores asociados con la categoría de producto.
segmentación comportamental
estatus del cliemte, fidelidad, frecuencia y comportamiento
segmentación por estilos de vida
parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos similares e, inversamente, individuos diferentes.
caracteristicas
capacidad de medición
grado en el cual pueda medirse el tamaño y otras variables, como poder adquisitivo
capacidad de acceso
grado en el cual pueden alcanzarse eficazmente los segmentos
solidez
grado en el cual los segmentos sean lo suficientemente grandes y productivos
capacidad de acción
grado en el cual sea posible crear programas para atraer y servir a los segmentos
estrategias básicas de cobertura
no diferenciada
opta por no reconocer los diferentes segmentos y trata el mercado como un total
diferenciada
operar en dos o más segmentos del mercado y se diseñan ofertas específicas para cada uno
concentrada
la empresa decide dividir el mercado en segmentos significativos
dedica esfuerzo a un solo en vez de dispersarse
benchmarketing
herramienta que sirve para descubrir, analizar e implementar como las empresas que son lideres hacen sus procesos
analizar, aprender y adaptar para ser competitivos
kaizen mejora continua que involucra a todos
mejorar procesos clave del negocio, eliminando todo aquello que suponga derroche
técnica de tomar de decisiones el buen feeling
proceso de investigación de mercados
determinación de objetivos
que queremos saber o investigar
determinación exploratoria
estudio preliminar cuya finalidad es conocer antecedentes generales o mediante diálogos informales
determinación de fuentes de información
pueden ser de dos tipos, secundarias (estadísticas e informes) primarias (las que nosotros obtenemos
metodos de investigacion
estructurado o no estructurado (cuantitativos o cualitativos)
etnografía
metodo de investigacion que consiste en observar las practicas culturales de los grupos humanos
etnomarketing
nuevo enfoque dentro del marketing que todos conocemos. para nuestro producto o servicio
socio-cultural
neuromarketing
investigación de mercado basado en encuestas y grupos de control para medir
herramientas que tienen sus puntos fuertes, comparten una debilidad, dependen de preguntarle a la gente
estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra
forma los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral
sensaciones subjetivas, vinculadas a estímulos sensoriales
objetivos
identificar el impacto emotivo
predecir el comportamiento del consumidor
comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes
fortalecimiento para planificar estratégicamente y diseñar acciones, mercados objetivo, una mejor relación con los consumidores, campañas publicitarias,
tipos de posicionamiento del producto
pro atributo
atributos percibidos por los clientes
por beneficio
el producto se posiciona como el lider
por uso o aplicación
se posiciona como el mejor en determinados usos
por competidor
el producto es mejor en algún sentido o en varios en relación con el competidor
por categoría de productos
el producto se posiciona como líder en cierta categoría de productos
por calidad o precio
el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, precio razonable
el posicionamiento se logra cuando es el cliente quien reconoce y valida los beneficios y las diferencias del nuevo producto o servicio.
comportamiento del comprador
comprador
es alguien que está potencialmente deseoso y capacitado para comprar.
tipos de clientes
consumidores directos
individuos o familias que compran para su uso personal
productores
personas o entidades que compran con el propósito de elaborar alguna oferta
intermediarios
individuos u organizaciones que adquieren los productos para venderlos
Ventajas de los clientes
mejoras en la distribución
la web ofrece a ciertos tipos de proveedores la posibilidad de participar en un mercado interactivo
beneficios operacionales
la web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información.
marketing mix y alternativas
serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige
marketing operativo
identificar los objetivos
determinar el presupuesto necesario
definir los programas de productos, precio, distribución y comunicación
coordinar estos programas logrando sinergias entre ellos
controlar los resultados y establecer acciones correctivas
4P
producto
diseño, variedad, características, nombre, empaque, tamaño y garantías
precio
costos, descuentos, márgenes, plazos, condiciones y formas de pago
produce ingresos, los otros producen costos
elemento más flexible, se puede modificar rápidamente
place
distribución, canales, cobertura, políticas, inventarios y transportes
promoción
publicidad, venta personal marketing directo
atributos tangibles
características técnicas
composicion fisica o quimica de un producto, normas técnicas o modo de fabricación
características funcionales
acondicionamiento, embalaje, envase, etiquetado, forma de presentación del producto.
características estéticas
aspecto externo
diseño adecuado del producto, balance entre funcionalidad y belleza
color
factor importante en la aceptación o el rechazo de un producto.
empaque
tiene que ver con la parte física y aspecto subjetivo
contener
capacidad específica para que el producto se encuentre bien distribuido, ni muy flojo ni muy apretado
compatibilidad
compatible con el producto y evitar que transmitan aromas o microorganismos que lo contaminen.
retener
debe conservar todos los atributos del producto
funcionalidad
se arma, llena, cierra y transporta fácilimente
tipos
empaque primario
contacto directo con el producto
empaque secundario
contiene uno o varios empaques primarios. no solo protege, sino que proporciona información acerca del producto.
empaque terciario o embalaje
protege y permite el transporte en la cadena comercial, generalmente varias unidades de empaques secundarios.
etiqueta
proporciona información sobre el fabricante, puede ser parte del empaque o ir adherida
marca
es lo que los clientes compran y representa las características, los beneficios, los atributos y los valores que se quieren transmitir
conformada por un nombre, logotipo, es decir una representación gráfica del nombre y grafismos o elementos como dibujos, colores y formas
marca registrada, es la que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.
logotipo, es un elemento gráfico que anuncia el símbolo de marca o su nombre
símbolo de marca
un trazo, un dibujo, un color o una tipografía
consiste en palabra, letras o números
valor de marca, es el importe añadido que esta proporciona al nuevo producto, tal como lo percibe el cliente
distribución
optimiza
tiempo
lugar
posesión
distribución directa
es cuando la empresa vende o hace llegar el producto al consiumidor
distribución indirecta
es cuando la empresa ya no entrega el producto al consumidor final, sino que existen otras personas o instituciones llamada intermediarios
canales de distribución
canal directo
no tiene ningún nivel de intermediarios. venta directa
canal detallista
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas. el producto o fabricante cuenta con una fuerza de venta
canal mayorista
contiene dos niveles mayorista-detallistas
lo utilizan para distribuir medicamentos, ferretería y alimentos
canal agente/intermediario
contiene tres niveles intermediarios-mayorista-detallistas
utilizarse en mercados con un gran número de pequeños fabricantes y comerciantes
cobertura del mercado
es importante considerar el tamaño y valor del mercado potencial que se desea abastecer
control
se utiliza para elegir el canal de distribución adecuado, es el control del producto
estrategias
intensiva
establecer directa o indirectamente el mayor número de puntos de venta
selectiva
recurre a cierto nivel del canal y se eligen los que le generen más valor como distribuidores
exclusiva
otorgar a un distribuidor el derecho de la comercialización
áreas
reduccion al minimo del tiempo de espera
la espera en una fila, la espera para que sirvan
administración de la capacidad del servicio
se arregla surtiendo su almacén durante los periodos de demanda pico
mejoramiento de la entrega
capaces de prolongar el tiempo
funciones de los intermediarios
funciones transaccionales
contacto, promoción, negociación y asunción de riesgos
funciones de logistica
distribución física y almacenamiento
distribución
transporte
la administración del flujo de bienes y servicios, desde la adquisición de las materias primas e insumos, hasta la entrega del producto
funciones de facilitación
investigación y facilitación
reducción del número de transacciones
facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos, reducir el numero de transacciones
adecuación de la oferta a la demanda
comprar grandes cantidades de productos para venderlas en cantidades más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, quienes no quieren o no pueden acumular grandes existencias
creación de surtidos
comprar a distintos fabricantes y ofrecer a los detallistas una amplia variedad de marcas
financiación
es el crédito que se le otorga tanto al fabricante o distribuidor, como el cliente que lo ha comprado.
plan de marketing
procesos para objetivos principales
la función que determina anticipadamente cuales son los objetivos
mecanismo que integra y coordina, metas acciones y presupuestos
herramienta dirigida hacia resultados
análisis de la situación
FODA
fortaleza
recurso y capacidad
oportunidad
situación favorable, tendencia, cambio y necesidad
debilidad
limitación y carencia
amenaza
situación desfavorable y barrera
análisis de vulnerabilidad
identificar, amenazas. evaluar consecuencias y valorizar el impacto. capacidad de reacción
ayuda a que las estrategias se lleven a la práctica
posicionamiento, segmentos escogidos, objetivos generales, metas.
responsabilidades
cuando debe hacerse (tiempos)
como debe hacerse (estrategia)
quien debe hacerlo (responsable)
con que recursos (presupuestos)
que resultados se esperan (metas)