Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

TIẾN TRÌNH RQĐ, NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ, TÌM KIẾM THÔNG TIN, ĐÁNH GIÁ & RQĐ,…

- - - - Sau qđ: ko mâu thuẫn; đánh giá rất giới hạn -> cam kết với thương hiệu do tin rằng thương hiệu này đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình + ưa thích
    - - Sau qđ: tương tự, nhưng đ/v những hh đòi hỏi ít nỗ lực, NTD mua lặp lại sẽ dễ dàng thay đổi qđ khi có sự tác động đủ mạnh từ phía mtruong (thương hiệu thay thế, các nhân tố giá cả, dv)
- - - - NTD có xu hướng nhớ lại tập hợp quan tâm (2-8 brand): gồm những brand "nhớ đến đầu tiên" hay dễ nhớ khi ra qđ
      - Kích cỡ tập hợp quan tâm càng lớn -> khả năng nhớ lại (i) càng giảm
      - Tập hợp quan tâm thay đôi trên góc độ kích cỡ, sự ổn định, sự đa dạng, sự phân tán sở thích
      - Brand được nhớ lại có khả năng được chọn nhiều hơn
      - Nhân tố giúp tăng khả năng nhớ lại
        
        Giống nguyên mẫu
        
        Dễ dàng nhớ lại brand gần nhất với brand nguyên mẫu (nippon)
        
        Sự quen thuộc với brand
        
        Lặp lại liên tục truyền thông mkt -> duy trì nhận thức brand cao và liên tưởng mạnh (coke)
        
        Mục đích và tình huống sử dụng
        
        Chủng loại hướng đích lquan đến tình huống sd cụ thể trong trí nhớ -> sự kích hoạt chủng loại ~>xđ brand nào được nhớ đến
        
        Sự ưa thích brand
        
        Thái độ thuận lợi -> dễ dàng được nhớ lại, đưa vào tập hợp quan tâm thường xuyên hơn
    - - Tính có thể tiếp cận/có sẵn
        
        Có đường kết nối mạnh nhất, dễ nhớ lại nhất và có nhiều khả năng đi vào tiến trình RQĐ
        
        Gia tăng bằng cách truyền thông mkt lặp lại
      - Tính chẩn đoán
        
        (i) chẩn đoán giúp ta phân biệt các đối tượng với nhau (iwatch)
        
        (i) tiêu cực có tính chẩn đoán cao hơn
      - Sự nổi trội
        
        1 thuộc tính có thể rất nổi trội nhưng ko nhất thiết có tính chẩn đoán
      - Tính sống động
        
        (i) được thể hiện bằng những từ, hình ảnh giúp imagine dễ dàng
      - Mục đích
        
        qđ đến thuộc tính nào được nhớ lại
        
        Ng làm thị trường -> định vị sp trong bối cảnh mục đích của NTD
    - - Dễ nhớ lại đánh giá/thái độ tổng thể hơn là các thuộc tính cụ thể
    - - Trí nhớ tự thuật
        
        Dạng: hình ảnh và hiệu ứng cụ thể gắn liền với kinh nghiệm
      - Trí nhớ ngữ nghĩa
        
        Những kinh nghiệm sống động, nổi trội hay thường xuyên
  - - - Lquan đến khuynh hướng nhớ lại (i) cho phép củng cố/KĐ hơn là phủ nhận những niềm tin tổng thể của chúng ta -> đánh giá và RQĐ thuận lợi hơn
      - Khả năng nhớ lại những (i) tương thích với belief của NTD
      - Chúng ta dễ nhớ lại những (i) thuận lợi > bất lợi
    - - Việc nhớ lại 1 thuộc tính này sẽ ngăn cản việc nhớ đến 1 thuộc tính khác
      - Dẫn đến đánh giá/Qđ sai lệch do dù nhớ but đã bỏ qua (i) qtrong và hữu ích
    - - Truyền thông đưa NTD vào tâm trạng tốt để giúp nâng cao khả năng nhớ lại các thuộc tính thuận lợi
- - - - Là 1 phản ứng với nhận biết vấn đề
      - Lôi cuốn với việc mua
    - - Xảy ra thường xuyên và liên tục cả khi
        nhận biết vấn đề chưa được kích hoạt
      - Lôi cuốn với sp
- - - - Đến gặp/ gọi điện cho NPP, xem tập QC về thương hiệu
    - - QC/trang web của NSX tạo ra bởi mkter
    - - Advices từ frd, ngthan, hàng xóm, NTD, mạng
      - Sd khi kiến thức về brand giảm đi
    - - Sách, web ko lquan đến brand, tài liệu từ nguồn CP
    - - Sd sp mẫu, thử sp/dv, trải nghiệm sp trên mạng
  - - - Nhân tố gia tăng M thực hiện
        
        Sự lôi cuốn & rủi ro nhận thức
        
        Lôi cuốn tình huống: cao -> TK trước khi mua lớn
        
        Lôi cuốn bền vững: cao -> TK liên tục cao
        
        TK rộng hơn (i) về sp/dv có giá cao để giảm risk nhận thức
        
        Chi phí & lợi ích nhận thức
        
        Hđ TK bên ngoài cao khi lợi ích nhận thức > chi phí
        
        CP: thgian, nỗ lực, sự bất lợi, money
        
        Tiếp tục TK đến khi nhận thức được CP > lợi ích
        
        Bản chất của tập hợp quan tâm
        
        Tập hợp quan tâm có nhiều p/án -> TK bên ngoài để RQĐ
        
        Tập hợp quan tâm chỉ có 1or2 brand -> giảm nhu cầu TK out
        
        Sự ko sure tương đối của brand
        
        Thái độ đ/v tìm kiếm
        
        1 số NTD thích & tìm kiếm (i) 1 cách tích cực
        
        Mức độ khác nhau của các (i) mới
        
        Nếu 1 tác nhân ko phù hợp với chủng loại có sẵn -> giải quyết sự ko tương thích = TK (i)
        
        (i) ko tương thích cao có thể bị loại bỏ
    - - Kiến thức NTD
        
        Trình độ kiến thức < thì TK (i) nhiều hơn
        
        Chuyên gia TK ít hơn, TK những (i) thích ứng và có tính chẩn đoán cao nhất
      - Khả năng tư duy
        
        Khả năng tư duy cao (IQ cao) -> thu thập (i) nhiều hơn & xử lí (i) theo những cách thức phức tạp hơn
      - Biến số nhân khẩu học
        
        Ng có học vấn cao TK nhiều hơn ng có học vấn thấp
    - - Số lượng (i) có sẵn
        
        Khi nó gia tăng thì NTD sẽ TK nhiều hơn và ngược lại
      - Hình thức (i)
        
        Trình bày (i) theo cách giảm nỗ lực
        của NTD can gia tăng TK & sd (i)
      - Thgian có sẵn
        
        NTD có nhiều thgian sẽ có
        cơ hội TK nhiều hơn
      - Số lượng sp lựa chọn
        
        Khi RQĐ về nhiều sp -> TK rộng
        với cách thức ít đa dạng hơn
  - - - Điểm nút trung tâm được kết nối với
        các (i) khác xung quanh trong trí nhớ
    - - Cho phép chẩn đoán và suy luận về các thuộc tính chất lượng & giá trị của SP
      - Ít quan trọng khi dao động giá tăng và chi phí cao hơn
    - - Tiếp cận những (i) thích ứng với mục đích của họ nhiều hơn
  - - - Giai đoạn đầu: ảnh hưởng mạnh bởi truyền thông đại
        chúng và các nguồn lquan đến ng làm thị trường
      - QĐ mua: tương tác cá nhân quan trọng hơn
    - - Theo brand
        
        NTD thu thập all (i) cân thiết về 1 brand
        trước khi chuyển sang brand khác
      - Theo thuộc tính
        
        NTD so sánh các brand dựa trên 1
        thuộc tính tại 1 thời điểm
- - - - Dự đoán khả năng
        
        Xđ xác suất về việc xảy ra sự kiện nào đó
        
        Nằm ở trung tâm xử lí (i) của NTD
      - ĐG mức độ tốt/xấu
        
        ĐG của NTD về sự (ko/)thuận lợi của những đặc điểm sp/dv
        
        ĐG tổng thể về mđt/x để thiết lập thái độ về sp/dv
      - Xđ điểm ĐG & điều chỉnh
        
        Dựa trên gtri ban đầu -> xđ điểm ĐG -> điều chỉnh ĐG khi có (i) bổ sung
        
        Gtri ban đầu: (i)/react cảm xúc có sẵn từ trí nhớ,(i) từ bên ngoài...
      - Hình tượng
        
        Can dẫn đến ĐG quá mức sự hài lòng với 1 sp/dv
      - Khuynh hướng thiên lệch
        
        Khi quá tự tin, NTD sẽ ko TK bên ngoài do tự tin mình know sure về all
    - - Dự đoán khả năng xảy ra đồng thời
        2 sự kiện hay mqh tồn tại giữa các thuộc tính
      - Những kì vọng ban đầu ảnh hưởng đến tính chính xác của nó
      - Tương quan ảo ảnh xảy ra khi NTD nghĩ rằng
        hai sviec xảy ra đồng thời trong khi thực sự là ko có
  - - - Mô tả tiến trình mà qua đó NTD kết hợp các (i) về những
        thuộc tính để đạt đến 1 quyết định theo cách lí trí và hệ thống
      - Mô hình được phân loại theo 2 tiêu thức
        
        Mô hình bù trừ/ko bù trừ
        
        Mô hình bù trừ
        
        NTD chọn brand có số lượng lớn nhất các
        đặc điểm thuận lợi so với ko thuận lợi
        
        Là sự phân tích chi phí - lợi ích tinh thần -> RQĐ
        
        Ngtac then chốt: đặc điểm bất lợi sẽ được bù trừ bởi đ.đ thuận lợi
        
        Cho phép chọn brand có chỉ số tổng hợp lớn nhất khi ĐG hiệu năng của all thuộc tính
        
        Mô hình ko bù trừ
        
        Những (i) bất lợi dẫn NTD đến loại bỏ ngay brand/dv từ tập hợp care. VD: ko dùng đồ TQ
        
        Là mô hình RQĐ đơn giản mà ở đó các (i) ~> loại bỏ p/án
        
        Dễ thực hiện, đòi hỏi ít nỗ lực lí trí hơn, ít căng thẳng hơn
        
        Mô hình xử lí theo brand & thuộc tính
        
        Mô hình xử lí brand bù trừ
        
        Còn gọi là mô hình đa tiêu thức
        
        Lý thuyết hành động hợp lí TORA
        
        Có nhiều mô hình ĐTT khác nhau về thành phần,
        bao gồm ít nhất 1 trong các yếu tố
        
        Sức mạnh niềm tin
        
        ĐG
        
        Tầm qtrong mà NTD gắn cho thuộc tính/kqua
        
        Vd về mô hình sd sức mạnh niềm tin & tầm qtrong
        Ab(thái độ đv brand) = tổng(tầm quan trọng x Msức mạnh belief)
        
        Mô hình xử lí thuộc tính bù trừ
        
        Mô hình chênh lệch cộng
        
        Các brand được so sánh theo thuộc tính tại 1 thời điểm
        
        NTD ĐG sự chênh lệch giữa các brand trên mỗi
        thuộc tính -> cộng lại thành sự ưa thích tổng thể
        
        Cho phép cân bằng thuộc tính: CL + thuộc tính này bù cho CL - thuộc tính khác
        
        Giúp cho mkter xđ thuộc tính ~> khác nhau lớn nhất giữa thương hiệu -> cải thiện & định vị đúng đắn thương hiệu
        
        Mô hình xử lí brand ko bù trừ
        
        NTD chỉ sử dụng các thuộc tính then chốt để ĐG brand
        & loại bỏ brand ko phù hợp ở bất kì thuộc tính nào
        
        Những ĐG bất lợi trên 1 thuộc tính then chốt ~ brand bị loại bỏ
        
        NTD thiết lập ngưỡng loại bỏ đ/v mỗi thuộc tính
        & loại bỏ 1 brand dưới ngưỡng này
        
        Ngưỡng loại bỏ: điểm mà ở đó mỗi brand bị loại bỏ đv mỗi thuộc tính theo mô hình ko bù trừ
        
        Loại
        
        Mô hình kết hợp
        
        Ấn định ngưỡng loại bỏ thấp nhất để loại bỏ những p/án xấu
        
        VD: NTD loại bỏ phones có giá > 2tr => Do ngưỡng loại bỏ thể hiện sức mạnh niềm tin thấp nhất -> mô hình này sẽ loại ngay các p/án ko phù hợp
        
        NTD sẽ nhấn mạnh (i) tiêu cực để th.hiện mục tiêu
        
        Mô hình phân biệt
        
        Thiết lập các ngưỡng loại bỏ chấp nhận để tìm ra những p/án tốt
        
        NTD thiết lập những mức có thể chấp nhận cho ngưỡng loại bỏ mong muốn
        
        NTD ĐG nhấn mạnh vào những thuộc tính qtrong nhất và (i) tích cực chứ ko phải all
        
        VD: ngân sách mua đth = 2tr, but ngưỡng chấp nhận = đth 1,5tr
        
        Mô hình xử lí thuộc tính ko bù trừ
        
        Mô hình từ điển học
        
        Sắp xếp các thuộc tính theo tầm qtrong & so sánh các p/án
        dựa trên 1 thuộc tính tại 1 thời điểm
        
        1 p/án chiếm ưu thế -> chọn; p.án tương đương -> xử lí thuộc tính quan trọng đứng sau
        
        VD: đth SS dòng A & J -> giá quan trọng -> bảo mật
        
        Mô hình loại bỏ theo thuộc tính
        
        Giống mô hình trên, nhưng có thêm ngưỡng chấp nhận
        
        Ko chặt chẽ bằng nhưng xem xét nhiều thuộc tính hơn
        
        Sắp xếp các thuộc tính về tầm qtrọng -> ss trên thuộc tính qtrong nhất
        
        Những p/án dưới ngưỡng chấp nhận sẽ bị loại
        
        Tiếp tục tiến trình đến khi chỉ còn 1 p/án
        
        Đa mô hình RQĐ
        
        Sd 1 tập hợp các chiến lược RQĐ -> MH ko bù trừ
        -> giảm size tập hợp care -> MH bù trừ -> ĐG p.án còn lại
    - - RQĐ mang tính chính thể hơn, trên
        nền tảng tình cảm/cảm xúc
      - NTD đôi khi RQĐ đơn giản chỉ vì họ cảm thấy đúng,
        hơn là ĐG chi tiết và hệ thống
      - Cảm xúc đôi khi lấn át & dẫn dắt NTD đến sự lựa chọn
        ko hợp lí -> hối tiếc về sau
      - Brand gắn với: sự yêu thương, vui vẻ, hãnh diện, phấn khởi;
        tội lỗi, ghét bỏ, sợ hãi, lo lắng, giận dữ, buồn, xấu hổ, tham lam
      - Những cảm xúc được nhớ lại -> đóng vai trò trung tâm tiến trình RQĐ, đb là khi chúng thích ứng với sp/dv
      - Xử lí cảm xúc thường xuyên dựa trên kinh nghiệm ~ chọn 1
        p/án dựa trên kinh nghiệm QK và gắn kết cảm xúc với chúng
      - Then chốt với khía cạnh trải nghiệm, biểu tượng hay thẩm mỹ của sp/dv
      - Hình tượng -> then chốt trong MKT cảm xúc ->NTD cố gắng imagine & sd bất kì cảm xúc nào ~ data đầu vào cho việc RQĐ
    - - Qđ ko thể so sánh
        
        Các qđ đòi hỏi sự lựa chọn trong các
        sp/dv từ các chủng loại khác nhau
      - Thông qua
        
        Chiến lược dựa trên p/án
        
        Xử lí thái độ từ trên xuống
        
        Phát triển thái độ (ko/) thuận lợi tổng thể
        đ/v mỗi p/án để RQĐ ko so sánh
        
        chiến lược bù trừ hay cảm xúc
        
        Thường được sd khi các p/án có tính so sánh kém;
        khi mục đích NTD được xđ rõ ràng
        
        Chiến lược dựa trên thuộc tính
        
        Xử lí từ dưới lên
        
        Miêu tả trừu tượng các thuộc tính so sánh
        
        Sd khi NTD ko có mục đích được xđ rõ ràng
        
        Giá -> chiến lược p/án or thuộc tính (giải trí)
    - - Đ.đ NTD
        
        M xử lí
        
        A xử lí
        
        O xử lí
      - Đ.đ đối tượng
      - Cơ sở RQĐ
      - Nhóm