Teoria del prospetto di Kahneman e Tversky (1974;1981) :Gli autori riscontrarono che le persone non ragionano proprio in termini statistici e razionali, bensì utilizzerebbero le cosiddette strategie euristiche, una serie di regole inferenziali volte a rendere più semplici i compiti cognitivi implicati nella valutazione dei rischi. Sebbene le euristiche siano molto efficienti, implicano estese e sistematiche distorsioni nella presa di decisioni. Le euristiche sono delle scorciatoie cognitive che semplificano la complessità della valutazione della probabilità di un evento e consentono di prendere una decisione in modalità più rapida. Kahneman e tversky introducono anche L’effetto contesto (framing): il frame, cioè il contesto in cui l'individuo si trova a operare la scelta, ha un effetto determinante sulla scelta stessa. In particolare il modo in cui il problema viene formulato influisce sul modo in cui l'individuo percepisce il punto di partenza (o ‘'status quo'’), rispetto a cui valutare i possibili esiti delle proprie azioniLa disponibilità le persone valutano le probabilità di un evento giudicando la facilità con cui riescono a ricordarsi i casi in cui si è verificato. Tuttavia, in queste occasioni, le informazioni che vengono recuperate dalla memoria non sono quelle con il potere informativo maggiore ma spesso sono quelle più vivide, sono cioè le informazioni alle quali l’individuo ha associato i connotati emotivi più forti. Ciò significa che eventi che si sono verificati più spesso nella vita di un individuo, o che lo hanno maggiormente impressionato, tendono ad essere giudicati come più probabili anche se in realtà non lo sono. A dimostrazione di ciò, le persone in media giudicano la frequenza degli incidenti aerei significativamente superiore rispetto al reale rapporto tra voli aerei senza incidenti e voli con incidenti.
Secondo l’ euristica della rappresentatività invece la probabilità di un evento è stimata in funzione del grado di somiglianza con le proprietà essenziali della popolazione cui appartiene. Per un esempio di ragionamento basato sull’euristica della rappresentatività possiamo prendere in considerazione Steve. Steve è una persona molto timida che tende a stare in disparte. È sempre pronto ad aiutare gli altri, ma mostra scarso interesse per il mondo e per le persone che gli stanno intorno. Steve è tranquillo, remissivo e ha bisogno che tutto sia sempre chiaro e preciso, mostrando una passione per i dettagli.
Le persone a cui viene chiesto di pensare a che lavoro fa Steve, come arriveranno alla loro decisione? Le alternative possibili sono: chirurgo, pilota, bibliotecario, commesso.
L’euristica della rappresentatività fa paragonare e confrontare le caratteristiche proprie di Steve con quelle della categoria di ogni lavoro. Si andrà quindi a vedere se l’essere timidi coincide con il prototipo di bibliotecario, di chirurgo o di commesso.
Secondo l’euristica di ancoraggio e aggiustamento, Con questo termine si intende la tendenza, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione che ci viene offerta(l’ancora, appunto). Nel momento in cui questo punto di riferimento viene fissato, il giudizio viene preso per differenza da quest’ultimo. L’effetto può essere molto potente, tanto che si manifesta anche la tendenza a far aderire altre informazioni all’ancora prestabilita (cioè si cerca di giustificarle o considerarle coerenti con l’ancora che è stata presa come riferimento).