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lezione 11: posizionamento e un po' di concorrenza e i suoi parametri,…
lezione 11: posizionamento e un po' di concorrenza e i suoi parametri
parametri
varietà delle disposizioni normative
per entrare in un determinato mercato deve attenersi alle normative del paese perchè possa essere commercializzato
sistema di mkt
servizio (gestione operativa dei processi di competitività)
grado di innovazione tecnologica diversa
ciclo di vita del prodotto nei vari paesi considerati
può esserci un paese che è più avanzato e quindi non accetterà bene prodotti più obsoleti
caratteristiche dei concorrenti
quanto queste possano influenzare il posizionamento e il segmento specifico a cui ci si intende rivolgersi
offerte dei concorrenti
capire come valutare le offerte della concorrenza
quanto dargli peso
sapere cosa e come offrono il prodotto
stimare la forza competitiva
sia sotto il prospetto qualitativo che quantitativo
tenendo sempre in conto
sapere di quante informazioni dispongono
gli stimoli che influiscono direttamente sul comportamento d'acquisto e sensazioni che vengono percepite dal consumatore
variabili sociali
si riconducono all'ambiente sociale di appartenenza
ambito che raccoglie tutte le tipologie di relazioni che legano gli individui tra loro
macro ambiente sociale
azioni indirette e dirette di gruppi di individui
sub cultura
individui accomunati da significati culturali comuni
religione
si riferisce a un gruppo di persone o ad un determinato segmento sociale che si differenzia da una più larga cultura di cui fa parte per stili di vita, credenze e/o visione del mondo.
macro cultura
gruppi politici, credo religiosi...
valori appresi perchè membro della società
classe sociale
gruppi che sottostanno alla divisione del lavoro
presupposto identificativo di quello che chiamiamo diseguaglianze sociali
vantare un certo peso di potere derivato dalla appartenenza ad una classe o meno
microambiente sociale
il singolo e il suo ambiente sociale
gruppi di riferimento
gruppo al quale l'individuo tende a far parte
ne condivide degli stimoli e un'identità
amici, squadra di calcio, associazioni varie....
famiglia
unità elementare fondamentale
genera la nascita di un individuo
legati da rapporti non solo
formali ma generativi
primo nucleo che trasferisce il bagaglio culturale primario
determina anche i modelli di
comportamento di consumo
detta le politiche di mkt
porta a differenze
anche in base a
uso del prodotto
grado d'uso del prod.
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situazione, occasione d'uso del prodotto
2 more items...
condizioni d'uso
1 more item...
grado di coinvolgimento
processo propensivo o diffidente che si può avere nell'adozione di nuovi prodotti
beneficio ricercato
può essere influenzato dall'ambiente sociale
es. coca-cola dietetica
2 more items...
variabile individuale
comportamenti del singolo
consideriamo le variabili perchè attraverso di queste ci sagomiamo rispetto alla realtà
criteri della strategia di posizionamento
valutare un unico tratto
caratteristico degli utilizzatori
attributi del prodotto,
benefici ricercati
mirare quindi a portare un prodotto ideale secondo la percezione del target
(visti in luce della rilevanza delle abitudini sociali ecc ecc)
riferimento al rapporto
prezzo-qualità
offerte superiori di prestazioni e quindi così si scusa un prezzo più alto rispetto alla concorrenza
per segnalare alla domanda che si produce un prodotto più buono rispetto agli altri
specifiche funzioni o
situazioni d'uso del prod
riuscire a far collegare il prodotto ad una specifica funzione d'uso
es. gatorade per gli sporitivi
far riferimento ad un prodotto
di un concorrente
bisogna stare attenti alle normative del paese
come è disciplinata o se è accettata la pubblicità comparativa
dissociazione
cosa può fornire il prodotto o non ha
es. senza glutine
immagine distintiva
del paese d'origine
sottolineare quali vantaggi competitivi ha l'impresa rispetto alla concorrenza
valutare quanto può essere utile anche all'estero
politica internazionale del prodotto
scelta della strategia di marketing
contestualizzazione
comporta l'adozione di politiche di mkt differenziate in funzione delle particolarità che tengono conto del contesto dei singoli paesi esteri
standardizzazione
implica lo sviluppo di politiche di mkt uniformi nei vari mercati stranieri in cui si intende operare
prima di questo passaggio però di solito le imprese guardano le
condizioni di omogeneità o disomogeneità
che connotano i vari mercati
svolgono un ruolo determinante
mkt indifferenziato o differenziato
di solito si cerca di fare i pro e
i contro di queste due politiche estreme
scegliere poi una delle strategie intermedie
logica della produzione
si cerca di aumentare la produttività attraverso una standardizzazione spinta dei prodotti
logica del marketing
si sforza di comprendere al meglio i bisogni
porta allo sviluppo di prodotti creati a seconda delle preferenze locali
seguendo le due logiche si sviluppano
diverse politiche di prodotto
es. la differenza che i paesi attribuiscono a i colori
il giudizio della domanda estera (straniera) sul prodotto e sulla capacità di soddisfare le proprie richieste
influiscono sulla percezione del qualità complessiva del prodotto
molto condizionato dal ruolo del paese,
della percezione d'origine
effetto prisma
perchè è graficamente rappresentabile da un prisma
effetto amplificante
ipotesi per cui il prodotto è percepito come di livello superiore rispetto a quanto si verifica nel paese di origine
il prodotto viene accolto attribuendogli funzionalità aggiuntive rispetto al paese di origine
effetto trasparente
prodotto percepito analogamente a quello che avviene nel paese d'origine dell'impresa
effetto riducente
il prodotto è percepito come di livello inferiore rispetto a quanto avviene nel mercato domestico
attraverso questi l'impresa può valutare come adattare il prodotto alle peculiarità dei singoli paesi
effetto del paese d'origine
l'immagine del prodotto costruita grazie al paese di provenienza può essere utilizzato dal consumatore come indicatore delle caratteristiche proprie del prodotto
quindi l'attenzione del consumatore è attratta dall'immagine del paese d'origine
dall'associazione di immagine del paese
agisce come informazione leva
es. trovo capo d'abbigliamento
artigianale italiano
data la percezione di moda italiana come di qualità lo compro
effetto alone
si parte dall'immagine che il consumatore
ha del paese di produzione del prodotto
in base a questo il consumatore si convince della presenza di attributi specifici del prodotto
effetto propensivo rispetto alla marca
giudico qualcosa in base a presupposti che associo automaticamente
associazione che precede l'azienda
consumatore ha immagine
del paese iniziale
il consumatore quindi si atteggia
supponiamo in maniera positiva
decide quindi di acquistarlo
da qui parte l'effetto sintesi
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struttura dell'effetto alone
1.Immagine del Paese di produzione
Convinzione sugli attributi del prodotto
Atteggiamento verso la marca
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effetto sintesi
parte dall'esperienza
di consumo
ho avuto modo di provare un'esperienza
diretta in relazione al prodotto specifico
dopo essermi fatta un'immagine del
prodotto allora lo associo al paese d'origine
e così conformo il mio atteggiamento rispetto alla marca
struttura dell'effetto sintesi
Acquisto del Prodotto
Esperienza con il prodotto
Convinzione sugli attributi del prodotto
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dimensioni dell’immagine del Paese
innovatività
abilità a crescere e di creare sempre più sviluppo e specializzazione
associato ad un determinato paese
design
stile, varietà, eleganza, equilibrio, formale...
prestigio
esclusività, status, reputazione internazionale del brand
workmanship
affidabilità, durata, qualità artigianale
ossia l'insieme delle decisioni che riguardano la selezione del prodotto, l'individuazione dei prodotti da offrire sui mercati esteri
cosa produrre e quali caratteristiche tangibili e non tangibili devono avere i propri prodotti e cosa vendere
tenendo sempre in mente che si vuole vendere in mercati esteri
Le strategie di prodotto si muovono in un percorso evolutivo
variabili
strat. Di sviluppo incrementale
obiettivo inizialmente classificabile come primo market sharing ma si avvia ad un market ??????????
strat. di innovazione
si arriva a creare un nuovo prodotto
market creation
modello douglass e craig
la scelta del marketing deve esser in funzione diretta che l'impresa acquisisce nei mercati esteri
1° il primo ingresso
nel mercato estero
le imprese in entrata
nel mercato straniero
privilegiano scelte contenitive rispetto alla proposta sul mercato domestico
stessa offerta e prezzi
che avevano messo nel paese originario
entrata uniforme
2° espansione a livello locale
consolidare la propria presenza nei mercati
obiettivo di affermarsi
in quei paesi
cercando di aumentare il
tasso di penetrazione
espandendosi, loro e la propria presenza
nei segmenti di domanda già serviti
offrendo un pacchetto offerta più
accettabile e per nuovi segmenti di domanda
allargamento dei target di domanda da intercettare e poi servire in futuro
consolidare
la propria presenza ma anche modificare l'offerta per poter includere anche
altri segmenti di domanda
3° razionalizzazione globale
adesso l'impresa deve scegliere
standardizzano
solo gli elementi chiave della loro marca
es. mcdonalds
non ha nessun compromesso sul suo sistema
limita l'inserimento di piatti locali
ma attuano dei cambiamenti
tipo con la pronuncia del prodotto
cambiano i nomi
il nome del modello non so se è scritto bene e su internet boh non c'è niente