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elementos para un plan de marketing, (INTRODUCCIÓN. RESUMEN EJECUTIVO: es…
elementos para un plan de marketing
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA: esta fase supone detenerse a pensar qué empresa tenemos y
cómo queremos que sea en el futuro. Fruto de de esta reflexión, se definirá la misión y la
visión de nuestro negocio. Para ello, es conveniente responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?
• ¿Qué podemos aportar de valor a nuestros clientes?
• ¿Qué nos diferencia de los competidores?
• ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
• ¿Cómo debería ser nuestro negocio?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL: ANÁLISIS INTERNO Y ANÁLISIS EXTERNO
En esta etapa queremos saber dónde estamos y para ello, debemos realizar un análisis
tanto interno (de la propia empresa) como externo (del entorno en el que la empresa
desarrolla su actividad).
ANÁLISIS INTERNO: el objetivo es la identificación de las fortalezas y las debilidades
de la propia empresa. Para ello, se analizan las diferentes áreas funcionales (área
comercial, financiera, de producción, de recursos humanos), así como aspectos
relacionados con la organización y la localización. En concreto, el análisis debe
comprender aspectos como los siguientes:
• Productos y servicios: cartera de productos actual, clasificación según
tipología, características, beneficio básico y utilidades complementarias,
ventajas frente a los competidores, demanda en unidades y en valor de cada
uno de ellos, rentabilidad de cada producto, calidad, grado de novedad, fase
del ciclo de vida de cada producto, papel de cada producto en la cartera de la
empresa, equilibrio y coherencia de la gama de productos, servicios añadidos
a los productos (servicios preventa, posventa, garantías...), estrategia de
marca...
• Precios: nivel de precios (altos, medios, bajos), coherencia con la estrategia de
producto, precio de tarifa, escalas y tipos de descuentos, discriminación de
precios por segmentos...
• Distribución: canales empleados, coste de cada canal, cobertura del mercado,
distribución física (cómo se realiza, plazos de entrega, costes...), relaciones
internas dentro del canal de distribución (con fabricantes, con otros
intermediarios...)
• Comunicación: comunicación interna y comunicación externa, herramientas
de comunicación empleadas (publicidad, marketing directo, relaciones
públicas, fuerza de venta, ferias, Internet, catálogos...) y grado de eficiencia de
cada una de ellas, públicos objetivos de la comunicación, tipo de mensaje que
se transmite, presupuesto comunicacional...
• Imagen y posicionamiento: imagen y posicionamiento actual (imagen que
tienen los clientes de la empresa, acciones para reforzar la imagen
corporativa, cómo nos percibe el mercado con relación a los competidores,
qué elementos (tangibles e intangibles) inciden en nuestro posicionamiento...
• Estrategia comercial: estructura comercial, características de los comerciales,
planificación de visitas, argumentarios de ventas, sistemas de remuneración
(fijo, comisiones...), formación del personal de ventas, seguimiento y control
de la fuerza de ventas...
• Calidad: calidad técnica, certificaciones y calidad ofrecida y percibida por los
clientes en todas las fases de la relación con la empresa.
• Contabilidad y finanzas: disponibilidad de recursos, capacidad de
endeudamiento, estructura de costes, beneficios, rentabilidad...
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Procesos de gestión internos: organización administrativa, gestión de pedidos,
tramitación de ofertas...
• Gestión de stocks en almacén: sistema utilizados, costes, rupturas de stock...
• Localización: ubicación de la empresa, características de las instalaciones,
distancia con clientes, proveedores y distribuidores.
• Recursos humanos y estructura organizativa: número de trabajadores,
formación y motivación, estructura organizativa.
• Producción: capacidad productiva, nivel tecnológico, inversión en I+D,
procesos, costes de producción, economías de escala...
INTRODUCCIÓN. RESUMEN EJECUTIVO: es la presentación formal del plan, que debe
incluir un resumen del mismo y una descripción de la empresa y de las circunstancias más
relevantes abordadas en la planificación.