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Administración de una organización de marketing holístico para el largo…
Administración de una organización de marketing holístico para el largo plazo
Con fenómenos como la globalización, la liberalización, la fragmentación de los mercados, el empowerment de los consumidores, las preocupaciones ambientales y todos los notables avances en la tecnología de las comunicaciones se ha convertido en un lugar muy diferente para los especialistas en marketing.
Marketing interno
Los especialistas en marketing han desempeñado el papel de intermediarios encargados de entender
las necesidades de los clientes y transmitir su voz a las distintas áreas funcionales de la compañía
En las empresas en red, todas las áreas funcionales tienen la capacidad de interactuar directamente con los clientes.
El marketing interno requiere que todos aquellos que integran la organización acepten los conceptos y las metas de marketing y participen en la selección, generación y comunicación de valor para el cliente.
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
La manera más común de organizar el departamento de marketing consiste en que
todos los especialistas funcionales dependan de un vicepresidente de marketing que coordine sus actividades.
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
Las compañías que operan en un mercado nacional suelen organizar su fuerza
de ventas (y en ocasiones también su marketing) en áreas geográficas.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS O MARCAS
Las compañías que fabrican diversos productos o
marcas suelen adoptar una organización basada en la administración por productos (o por marcas).
Este tipo de organización se caracteriza a veces como un sistema de centro y rayos: el gerente de marca o de producto se encuentra, en sentido figurado, en el centro, de donde parten los rayos que conducen a los diferentes departamentos y representan las relaciones de trabajo
Un gerente puede:
Desarrollar una estrategia competitiva de largo alcance para el producto
Elaborar un plan de marketing y pronostico de ventas para cubrir el periodo de un año en ambos casos
esto conlleva también algunas desventajas:
Los gerentes de producto y de marca podrian carecer de la autoridad necesaria para ejercer sus responsabilidades
Los gerentes se convierten en expertos en su producto, pero rara vez adquieren experiencia funcional
trabajar junto con agencias de publicidad, digitales y comercializacion para desarrollar mensajes publicitarios, programas y campañas.
Los enfoques de equipos de producto triangular y horizontal permiten que cada marca principal sea dirigida por un equipo de administración de activos de la marca.
ORGANIZACIÓN POR ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS
Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prácticas de compra distintas, es recomendable adoptar una organización por administración de mercados
Muchas compañías se están reorganizando en función de líneas del mercado, convirtiéndose en organizaciones centradas en el mercado.
Cuando las relaciones estrechas constituyen una ventaja, lo cual ocurre, por ejemplo, cuando los clientes tienen requerimientos diversos y complejos y compran un paquete integrado de productos y servicios, debe prevalecer la organización por administración de clientes
ORGANIZACIÓN MATRICIAL Las compañías que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden adoptar una organización de tipo matricial, donde tienen cabida tanto gerentes de producto como de mercado.
RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS cada departamento de la compañía define los problemas y las metas desde su punto de vista, de manera que los conflictos de intereses y los problemas de comunicación resultan inevitables.
CONSOLIDACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING CREATIVA
Transformarse en una compañía verdaderamente orientada al mercado requiere, entre otras acciones:
1.desarrollar pasión por los clientes en toda la emppresa
2.organizarse en torno a segmentos de clientes en lugar de hacerlo en torno a los productos
3.entender a los clientes
mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas
Marketing socialmente responsable
Para que el marketing interno sea eficaz, debe ir acompañado por un fuerte sentido de la ética, los valores y la responsabilidad social
COMPORTAMIENTO LEGAL
Las organizaciones deben asegurarse de que todos sus empleados conozcan y cumplan las leyes que competen a su negocio.
COMPORTAMIENTO ÉTICO Las prácticas de negocios podrían ser blanco de críticas debido a que las situaciones comerciales suelen plantear dilemas éticos
COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE
Los especialistas en marketing deben ejercitar su conciencia social en cada uno de sus tratos específicos con clientes y otros grupos de interés.
SUSTENTABILIDAD
La sustentabilidad, o capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad sin dañar a las generaciones futuras, tiene un lugar prioritario en muchas agendas corporativas.
MODELOS DE NEGOCIO SOCIALMENTE RESPONSABLES
Las compañías capaces de encontrar soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social son las que tienen más posibilidades de éxito
MARKETING CON CAUSA
El marketing con causa es toda actividad de marketing que vincula la contribución de la compañía a una causa determinada con la participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos.
BENEFICIOS Y COSTOS DEL MARKETING CON CAUSA
desde el punto de vista del branding, el marketing con causa contribuye a:
1.crear conciencia demarca
mejorar la imagen de la marca
establecer la credibilidad de la marca
4.evocar sentimientos haciala marca
crear un sentido de comunidad en torno a la marca 6.generar compromiso con la marca
DISEÑO DE UN PROGRAMA CON CAUSA Las compañías deben tomar una serie de decisiones al diseñar e implementar un programa de marketing con causa; por ejemplo, determinar cuántas y cuáles causas van a apoyar y qué nombre dar al programa con causa.
CONTROL DE EFICIENCIA Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que la compañía está obteniendo pocas ganancias en determinados productos, territorios o mercados.
El marketing social es el que emprende una organización sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa que se sintetiza en mensajes
CONTROL ESTRATÉGICO Todas las compañías deberían reevaluar periódicamente su enfoque estratégico en el mercado mediante una auditoría de marketing bien realizada.
La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones y garantiza que éstas sean ejecutadas de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan.
CONTROL DE LA RENTABILIDAD Las compañías deben medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, segmentos, canales de comercialización y tamaños de pedido para ayudarse a determinar la necesidad de ampliar, reducir o eliminar productos o actividades de marketing.
CONTROL DEL PLAN ANUAL El control del plan anual pretende garantizar que la compañía logre los objetivos de ventas, utilidades, etc., establecidos.
El control del marketing es el proceso por el cual las compañías evalúan los efectos de sus actividades y programas de
marketing y realizan los cambios y ajustes necesarios.
Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing y de los objetivos, las estrategias y las actividades de la compañía o unidad de negocio que se realiza con el propósito de identificar oportunidades y áreas problemáticas.
La auditoría de marketing se caracteriza por cuatro características que la definen como:
Exhaustiva
Sistemática
Independiente
Periódica
A73
capitulo 23
Yared Zoe Cervantes Sierra