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Administración de una organización de marketing holistico para el largo…
Administración de una organización de marketing holistico para el largo plazo
Tendencias en las prácticas de marketing
Con fenómenos como la globalización, la liberalización, la fragmentación de los mercados, el empowerment de los
consumidores, las preocupaciones ambientales y todos los notables vances en la tecnología de las comunicaciones,
el mundo sin duda se ha convertido en un lugar muy diferente para los especialistas en marketing
Reingeniería.
Subcontratación (outsourcing).
Benchmarking
Asociación con proveedores.
Asociación con clientes.
Fusiones.
Globalización
Tendencia a la horizontalidad
Enfoque.
Justificación.
Aceleración.
Empowering.
Ampliación.
Monitoreo
Descubrimiento.
Marketing interno
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
La manera más común de organizar el departamento de marketing consiste en que
todos los especialistas funcionales dependan de un vicepresidente de marketing que coordine sus actividades.
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
Las compañías que operan en un mercado nacional suelen organizar su fuerza
de ventas (y en ocasiones también su marketing) en áreas geográficas.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS O MARCAS
Las compañías que fabrican diversos productos o
marcas suelen adoptar una organización basada en la administración por productos (o por marcas).
ORGANIZACIÓN POR ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS
Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prácticas de compra distintas, es recomendable adoptar
una organización por administración de mercados.
ORGANIZACIÓN MATRICIAL
Las compañías que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden adoptar una organización de tipo matricial, donde tienen cabida tanto gerentes de producto como de mercado.
Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar en diferentes formas que en ocasiones se traslapan: por
funciones, por zonas geográficas, por producto o marca, por mercado o a manera de matriz.
RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS
De acuerdo con el concepto de marketing, todos los departamentos necesitan “pensar como si fueran los clientes” y trabajar
en forma cooperativa para satisfacer las necesidades y expectativas de los cliente
CONSOLIDACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING
CREATIVA
Muchas compañías se están dando cuenta de que en realidad no tienen una orientación hacia el mercado y hacia el
cliente, sino que más bien están enfocadas en los productos y las ventas.
El marketing interno requiere que todos aquellos que integran la organización acepten los conceptos y las metas de
marketing y participen en la selección, generación y comunicación de valor para el cliente.
Marketing socialmente responsable
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
COMPORTAMIENTO LEGAL
Las organizaciones deben asegurarse de que todos sus empleados conozcan y cumplan las leyes que competen a su negocio.
COMPORTAMIENTO ÉTICO
Las prácticas de negocios podrían ser blanco de críticas debido a que las situaciones comerciales suelen plantear dilemas éticos
COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE
Los especialistas
en marketing deben ejercitar su conciencia social en cada uno de sus tratos específicos con clientes y otros grupos de interés.
SUSTENTABILIDAD
Las compañías capaces de encontrar soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social son las
que tienen más posibilidades de éxito
Mejorar el nivel del marketing de responsabilidad social implica mostrar una conducta adecuada en tres ámbitos: legal,
ético y de responsabilidad social.
MODELOS DE NEGOCIO SOCIALMENTE RESPONSABLES
Las compañías capaces de encontrar soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social son las
que tienen más posibilidades de éxito
MARKETING CON CAUSA
BENEFICIOS Y COSTOS DEL MARKETING CON CAUSA
Un programa de marketing con causa exitoso puede
mejorar el bienestar social, crear un posicionamiento de marca diferenciado, establecer fuertes vínculos con los consumidores, mejorar la imagen pública de la compañía,
DISEÑO DE UN PROGRAMA CON CAUSA
Las compañías deben tomar una serie de decisiones al diseñar e
implementar un programa de marketing con causa
El marketing con causa es toda actividad de marketing que vincula la contribución de la compañía a una causa determinada con
la participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos
MARKETING SOCIAL
El marketing social es el que emprende una organización sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa que se sintetiza en mensajes como “Di no a las
drogas” o “Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable”.
Para que el marketing interno sea eficaz, debe ir acompañado por un fuerte sentido de la ética, los valores y la responsabilidad social.
Implementación y control del marketing
IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING
La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones y garantiza que
éstas sean ejecutadas de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan.
CONTROL DEL MARKETING
CONTROL DEL PLAN ANUAL
El control del plan anual pretende garantizar que la compañía logre los objetivos
de ventas, utilidades, etc., establecidos.
CONTROL DE LA RENTABILIDAD
Las compañías deben medir la rentabilidad de sus productos,
territorios, grupos de clientes, segmentos, canales de comercialización y tamaños de pedido
CONTROL DE EFICIENCIA
Algunas compañías han establecido el puesto de controlador de marketing, quien trabaja fuera de la
oficina del controlador, pero se especializa en mejorar la eficiencia del marketing.
CONTROL ESTRATÉGICO
Análisis del nivel de excelencia del marketing
Auditoria de marketing
La implementación y el control
del marketing son fundamentales para asegurar que los planes correspondientes tengan los resultados esperados año tras año.
Futuro del marketing
Para tener éxito en el futuro, el marketing debe ser más holístico y menos departamental.
Los especialistas en marketing deben conseguir mayor influencia dentro de las empresas, generar nuevas ideas de manera constante y esforzarse
por conocer a los clientes y tratarlos en forma diferenciada, pero adecuadamente.
Asimismo, es necesario que la fortaleza de sus marcas se base en el desempeño y no en la promoción. Por último, es preciso que adopten la tecnología
electrónica y la utilicen para crear sistemas potentes de información y comunicación.
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DEL MARKETING
CONTROL DEL PLAN ANUAL
ANÁLISIS DE VENTAS
El análisis de ventas mide y evalúa las ventas reales en relación con las metas. Funciona
mediante dos herramientas específicas.
ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Las ventas de la compañía no revelan qué tan bien se está
desempeñando en relación con los competidores.
ANÁLISIS DE LA RELACIÓN ENTRE GASTOS DE MARKETING Y VENTAS
El control del plan anual
requiere asegurarse de que la compañía no está incurriendo en gastos excesivos para alcanzar sus metas de ventas.
ANÁLISIS FINANCIERO
Los especialistas en marketing deben analizar las relaciones entre los gastos y las ventas en
un marco financiero global para determinar cómo y dónde obtiene su dinero la compañía.
CONTROL DE LA RENTABILIDAD
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL MARKETING
DETERMINACIÓN DE LAS MEDIDAS CORRECTIVAS
COSTEO DIRECTO FRENTE A COSTEO TOTAL
Definicion