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Identificación de segmentos de mercado y mercados meta, Fernanda Ximena…
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
¿Qué es?
Segmento de mercado: grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos
Se puede segmentar por las siguientes variables: geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento.
Segmentación: Dividir el mercado en partes homogéneas según sus gustos y necesidades.
Identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación geográfica
Dividir el mercado en unidades geográficas
Estados, regiones, ciudades, etc.
Combinación entre datos geográficos y demográficos
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets)
Los habitantes de cada grupo tienden a llevar vidas parecidas
PRIZM Clusters.
Para agruparlos se toman en cuenta 39 factores en cinco amplias categorías:
(1) nivel educativo y bienestar económico
(2) ciclo de vida de la familia
(3) urbanización
(4) raza y origen étnico
(5) Movilidad
Permite atender las variaciones que hay entre los mercados locales.
Grassroots marketing
Acercarse tan personalmente como sea posible a los clientes individuales.
Ejemplo
Yoli, bebida refrescante de Coca Cola presente únicamente en Guerrero. Yoli puede considerarse un auténtico icono regional
Segmentación demográfica
Las variables demográficas suelen estar relacionadas con las necesidades y deseos de los consumidores
Variables
Edad, etapa y ciclo de vida
Edad
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
Ejemplo
Crest y colgate
Etapa de vida
Se defina en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado
Ingresos
Implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional.
Los grupos con menores ingresos desarrollan mayor lealtad e implican menor presión
Los mercados tienen forma de reloj de arena
La clase media migra tanto a los sectores de descuento como a los de lujo.
Género
Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización
Ejemplo
Mujeres
Avon
Hombres
ESPN
Raza y cultura
Marketing multicultural
Enfoque que reconoce que los diferentes segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos diferenciados
Permite hacer actividades de marketing dirigido
Ejemplo
Hispanoamericanos
Afroamericanos
Comunidad LGBT
Generación
Cada generación esta influida por la época en la que creció.
Los miembros de cada generación comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas
Los especialistas en marketing suelen dirigir sus mensajes a una cohorte específica mediante el uso de imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias
Perfil de las cohortes generacionales
Generación Y (1979 a 1994)
Generación X (1964 a 1978)
Baby boomers (1946 a 1964)
Generación silenciosa ( 1925 a 1945)
Generación Z (1995 a 2010)
Segmentación psicográfica
Psicografía
Ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores
Sistema VALS de Strategic Business Insight (SBI)
Segmenta al mercado en dos dimensiones
Motivación (horizontal)
Ideales
Logros
Autoexpresión
Recursos (vertical)
Altos recursos
Bajos recursos
Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto
Definición del segmento meta
Criterios de segmentación eficaz
Medible
Tamaño, poder de compra y características
Sustancial
Grandes y suficientemente rentables para atenderlos
Accesible
Es posible llegar a ellos
Diferenciable
Pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix
Accionable
Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos
Pasos de proceso de segmentación
Segmentación basada en necesidades
Identificación del segmento
Atractivo del segmento
Rentabilidad del segmento
Posicionamiento del segmento
Prueba ácida del segmento
Estrategia de marketing mix
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Factores a tener en cuenta
Atractivo general del segmento
Metas y recursos de la empresa
Enfoques
Cobertura total del mercado
Especialización en múltiples segmentos
Concentración en un segmento único
Marketing individual
Fernanda Ximena Martínez Bárcenas