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Comportamiento del Consumidor Lecturas C-D - Coggle Diagram
Comportamiento del Consumidor Lecturas C-D
J. B. Watson y la Publicidad, los Inicios de la Psicología del Consumidor
Origen de la Psicología del Consumidor
Fundamentada en la
Psicología Industrial
(1901)
Se analiza la posibilidad de aplicar la psicología a la publicidad.
A mediados de los 1950's, se consolidan publicaciones sobre la psicología del consumidor
En un comienzo se concentró solo en la publicidad sin tener en cuenta las relaciones humanas
Se construyeron técnicas psicológicas para mejorar la efectividad de los anuncios con el fin de que tuviera mejor acogida
No obstante tenía un enfoque solo en ventas y publicidad (transacción venta-compra) sin tener en cuenta los factores por los que un consumidor se inclinaba por comprar X o Y producto.
Se aplicó a la publicidad de las medicinas de patentes en EE.UU.
La mitad de los ingresos de las agencias de publicidad venían de la industria farmaceútica
El público objetivo de las industrias farmacéuticas y cosméticas eran las mujeres
Había urgencia por anunciarse
Antes de 1880, la publicidad tenía la mala fama de generar confusión y mal información
Primera Guerra Mundial (1914-1918)
Después de esta:
Se mejoraron las técnicas de persuación
La publicidad deja de ser una técnica para convertirse en un oficio
JWT (J. Walter Thomson) se posicionó rápidamente
Especializada en anuncios de periódicos y revistas.
Medios más eficaces de la época.
Por decisión de su CEO, se propusieron en crear una
Universidad de la Publicidad
Contratando investigadores y psicólogos que dieran precisión al momento de proponer campañas a los clientes.
Ponían gran énfasis en el nombre de la marca y la imposición de hábitos de consumo.
En 1917, se enfocó en el target femenino
Entre 1920 y 1930 se fusionó la
publicidad científica
y el
conductismo
Se usaron imágenes eróticas para mujeres
Se recurrió a profesionales y estrellas famosas para llamar la atención del público objetivo.
Los psicólogos ganaron experiencia en
Selección de Personal
Ingeniería Mental
Fundación de Psychological Corporation
Ofrecía habilidades para industriales y comerciantes.
Cobra importancia la Psicología Conductual (1919-1929)
Crisis de 1929
La moda de la psicología disminuye en gran medida debido a la crisis y por ende, las publicaciones de psicólogos se reducen
Debido a la gran necesidad de vender, se hizo un esfuerzo por conocer al consumidor
Cambió el enfoque de la publicidad para pasar a indagar qué quería el consumidor y fabricarlo, con el fin de animar la compra de bienes/servicios.
Es la
Antitésis del Conductismo
Antes de esta
Se desarrollaron las primeras pruebas de inteligencia para clasificar y entrenar los miembros del ejército
La publicidad se utiliza por el ejército para reclutar
Etapas del Concepto del Consumidor
(1910-1930)
El consumidor como un ser irracional
Se deja llevar de sus emociones, impulsos y deseos.
Psicología Comportamental
(1930-1950)
El consumidor es fundamental para el éxito de las empresas
Se estudian las relaciones humanas
Enfoque similar al de hoy en día
(1890-1910)
El consumidor conoce de forma racional para tomar decisiones
Psicología de la Idea
La publicidad es egoísta
¿Quién fue J.B. Watson y qué hizo?
Fue el principal precursor de la
Psicología del Consumidor
Realizó varias investigaciones científicas
Construyó campañas alrededor de 3 emociones que estudió
Ira
Amor
Amor por el producto
Miedo
Asustar a los consumidores por no tener el producto
Fue investigador del consumidor en JWT y luego paso a ser Vicepresidente de esta
Fue profesor de Psicología de la Publicidad
Aplicó el conocimiento científico a la realidad
Pasaba la teoría a la práctica, y dio solución a varios problemas.
Aplicó el modelo de
estímulo-respuesta
a los problemas de la Psicología de la Publicidad
Pues los consumidores de la época eran muy emocionales
El modelo se podía aplicar a cualquier tipo de personas
Publicitaba el
conductismo
como la psicología objetiva
La cual ponía fin a la
Psicología de la idea
Realizaban experimentos que arrojaban resultados no uniformes y los ponía en ridículo respecto a otras ciencias de la salud.
Estudia el comportamiento del usuario a través de la observación
Predecirlo
Controlarlo
Para esta corriente, no habría diferencia entre lo que pasa en el laboratorio y lo que pasa en la calle.
Afirmaba que los consumidores eran impulsivos
Así que encajaba perfectamente el modelo
Estímulo-Respuesta
Se puede influir la conducta de los consumidores en su proceso de compra con imágenes y palabras
En especial las mujeres, debido a que el ambiente social no les enseñaba los comportamientos de manipulación que si les enseñaba a los hombres.
Por ende, son/eran más susceptibles a la publicidad
Estudió la evolución de la venta de productos a través de una curva de aprendizaje
Consumo Conspicuo y Simbólico de las personas de bajos ingresos en Bogotá
Resultados
Representaciones Simbólicas del Consumo Conspicuo
Códigos Axiales
Restaurantes de Tipo Popular
Hay 2 categorías:
Pollerías
Restaurantes con Menú del Día/Ejecutivo
Asaderos
Características esenciales:
Decoración
Tableros que tienen escrito en letra pegada el menú en tiza
Predominan los colores
rojo
y
amarillo
Tratan de hacer sentir a la persona a gusto
Montaje de la mesa
Vasos plásticos
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Salsas
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Descomplicados
Ñapa
Premio de obtener un poco más de algo (postre, jugo, arroz, etc.) por ser un cliente frecuente
Se manifiesta la
complacencia conspicua
Las porciones de comida son grandes
Es habitual llevarse a la casa la comida que no se pudo consumir
Los alimentos son rendidores y solo tienen como fin satisfacer el hambre del comensal para que cumpla con sus labores pendientes del día.
Rápidos al servir
Pues se dispone normalmente de una hora para almorzar
El servicio no es tan bueno como el de un restaurante de lujo
Precios Bajos
Por ende, se habitúa ir de forma recurrente
Comida de Lujo
Prácticas de Derroche y Exhibición dentro de un Restaurante
Ser atendido por un mesero
Para sentirse como si estuviera en casa
No es una actividad diaria
Socialización
Ser visto por otros (de iguales o mayores ingresos)
Vestirse y arreglarse debido al estatus y lujo que representa un restaurante de "alto nivel" y evitar críticas
Presencia de copas y vino en la mesa
Dispuestos a gastar bastante dinero si se trata de visitas con intención de celebración
Restaurantes de Tipo Lujoso
Características físicas desde el punto de vista de personas de bajos ingresos
Menú impreso
Platos a la carta
Bebidas alcohólicas
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Postre
Decoración
Montaje de la mesa
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Ambiente sobrio y temático
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Ideal para hacer celebraciones
Consumo Conspicuo
Las personas de bajos ingresos los denominan
Cadenas de Comidas Grandes
Crepes & Waffles
Don Jediondo
Hamburguesas El Corral
Significado de la Comida de Lujo
Tipos de Comida de Lujo
Comida Colombiana
Permiten la unión familiar
Comida de Mar/Río
Ausentes en el menú del día a día por su difícil acceso
Características
Siempre está presente el arroz
Costoso
La gente de bajos ingresos está dispuesta a pagar por esta
Denota ostentación si tiene nombre exótico y hay una imagen en el menú de estos platos
Ofrece grandes porciones
Es señal de que es un buen restaurante
Dan la sensación de que quien consume ciertos alimentos es mejor que quien no lo hace.
Bebidas alcohólicas se consideran lujosas y que dan estatus, hacen que se perciban los alimentos como diferentes.
Posiblemente debido a estereotipos
Beneficios de ir a un Restaurante
Emocionales
Factor Social
Espacio para realizar celebraciones
Se pueden encontrar platos poco comunes
Espacio de valor conspicuo demostrable a otros al compartir con otras personas y exhibirse en el restaurante.
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Aquí se juzga y se evalúa el restaurante
Para salir de la rutina
Para ver otras personas
Funcionales
Los comensales analizan el costo antes de pagar
El consumo conspicuo depende del contexto y las circunstancias
Factores que inciden en la justificación del pago
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Servicio
No es importante en el día a día, pues se compensa con la rapidez y la simplicidad con que sirven la comida
Es un lugar de paso
Es importante al asistir al una restaurante lujoso
El restaurante se considera un punto de encuentro
Para socializar
Para estar al tanto de todo
Procesos de Socialización
Primarios
Relaciones sociales que vienen desde la niñez
Socialización Familiar
Se da los fines de semana fuera de la casa y se considera un reencuentro familiar
Se considera un pasatiempo
Desean un restaurante que se sienta como en casa
Secundarios
Relaciones que se construyen con el tiempo al interactuar con el mundo exterior
Pueden ser:
Amigos/Pareja
Compañeros de trabajo
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Las celebraciones son relevantes para festejar logros
La forma de vestir o arreglarse es vital para tener una buena impresión y lograr admiración ante los demás
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Conclusiones
Consumo conspicuo
El estudio confirma que también se da en personas con ingresos bajos
y tienen en cuenta:
Grandes porciones
Servicio
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Ambiente
Tipo de comida
Reconocen 2 tipos de restaurantes:
De Lujo
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Populares
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Caracterizado por:
Modales
Celerbaciones
Consumo estatutario
Vestir
Educación
Rol Laboral
Actos conspicuos y modales
Provienen de:
Conocimiento gastronómico derivado de conversaciones y la experiencia de haber asistido a restaurantes.
La casa
En los procesos de socialización se busca reconocimiento y estatus
Se asiste a un restaurante más que todo por recomendación
Estructura del Estudio
Marco Teórico
Consumo Simbólico (Alimentación)
La comida es un símbolo con diferentes características que pueden ser percibidas a través de los sentidos.
Es más importante lo que la comida interpreta, a la comida en sí.
Lo que simboliza la comida determina la disposición de pagar por esta o no en un restaurante
Por el estatus o reconocimiento que produce
Construye identidades y pertenencias colectivas
¿Dónde quien comemos?
¿Con quien comemos?
¿Qué comemos?
Las costumbres y los valores de una sociedad son la base del consumo simbólico
en pocas palabras es la
Tradición
que genera el consumo simbólico
Por ejemplo
Navidad
Cocina de un hogar (combinación de ingredientes, prácticas, etc.)
Matrimonio
Consumo Conspicuo
Basado en la semiótica
Derroche de recursos para darse un estatus más alto ante otros
Refinamiento
Placer
Rareza
Las personas adquieren productos y servicios para generar admiración respeto y dar la apariencia de que pertenecen, a un grupo o son populares
Esto trasciende el precio que estos productos o servicios tienen
Quiere lograr la autosatisfacción
Quieren dar la impresión de que "quien los consume es mejor que quien no lo hace".
Es la representación del ser individualista
Actos conspicuos
Postura
Gestos
Es un estilo de vida que va más allá de la posición que tiene un individuo en un sociedad.
Procesos de Socialización
Son apropiaciones de costumbres, hábitos, formas de actuar, compra de productos, etc.
Influencian los gustos y preferencias de las personas
La alimentación tiene un componente social y cultural
Tipos:
Primario
Se desarrollan en los primeros años de vida
Aspecto familiar
Comprensión del ser
Secundario
Se aprenden en el contexto intitucional
Ambiente laboral
Posición Social
Se nutren de aspectos:
Familiares
Configuran modales
Se replica lo aprendido en este contexto en ambientes con miembros diferentes de la familia
Escolares
Prácticas de Consumo
La comida como constructora de gustos y clases.
Tienen relación con el pasado cultural
Hay gustos y preferencias tradicionales.
Dictan el comportamiento del consumidor
Tipos de comensalidades según el nivel socio-económico
Ingresos Medios
Buscan un
cuerpo lindo
(delgado)
Alimentos: grasas, azúcares, pastas, carne roja
Comensalidad familiar
Ingresos Altos
Buscan
cuerpo sano
Alimentos lights, libres de grasa y sin azúcar.
Comensalidad individual
Ingresos Bajos
Buscan un
cuerpo fuerte
Alimentos: harina, fideos, papas, grasas, azúcar.
Comensalidad colectiva
Procedimiento
Etapas:
Diseño de Instrumentos del estudio
Trabajo de Campo
Fase de Exploración para vislumbrar la viabilidad del estudio
Recolección, transcripción y análisis de la información
Investigación Teórica para delimitar el estudio
Participantes
Se escogieron por su nivel de proximidad a la cuestión a investigar
Además, se indagaron estudios en el DANE y se concluyó que los estratos 2 y 3:
Registran una gran cantidad de visitas a restaurantes
Se consideraron como personas de bajos ingresos
Asignan gran parte de sus ingresos a alimentos y vivienda
Informantes:
Informantes Claves
Meseros
Protagonistas
Comensales
Porteros
Administradores de Restaurantes
Conocidos de meseros
Clasificación de los Integrantes del Estudio:
Meseros
Debían trabajar en restaurantes de interés socio-económico a la investigación
Debían llevar más de un año desempeñando el rol
Comensales
Mujeres y hombres que iban más de 1 vez por semana a restaurantes
Contexto Urbano
Ubicados en Kennedy, Suba, Calle 80 y Bosa
Contexto Rural
Residentes de Mosquera, Funza y Facatativá
Restaurantes
Comida Rápida
Comida para llevar
Temáticos
Consideraciones Éticas
Ley 1090 de 2006
conocida también como
Ley del Psicológo
Expone la reglamentación de la profesión, los principios para ejercerla y los dictámenes de la investigación científica.
Análisis de Datos
Software ATLAS TI 6.2
Para codificar la información cualitativa
Para analizar la información de forma:
Axial
Selectivo
Abierta
Se tomaron fotografías para presentar los resultados de la investigación
Metodología
Objetivo Principal del Estudio
Describir el
consumo conspicuo
y
simbólico
en relación a la alimentación fuera del hogar por parte de las personas de bajos ingresos en Bogotá
Diseño y Tipo de Estudio
Diseño Emergente que permite observar rasgos de grupos de personas y como estas construyen conceptos de la realidad
Estudio Cualitativo
Método de Aproximación: Interaccionismo Simbólico
Es construir símbolos a partir del lenguaje verbal y no verbal en el relacionamiento con otras personas.
Técnicas e Instrumentos
Observación No Participante
Matriz que evaluaba 14 aspectos
Entrevista A Profundidad
Se usó una guía semi-estructurada de 49 preguntas abiertas
Focus Group
Se uso como base para el cuestionario, la guía usada para la entrevista a profundidad