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Administración de una organización de marketing holístico para el largo…

- - - - La principal ventaja de una organización funcional de marketing radica en su sencillez administrativa. Sin embargo, mantener relaciones de trabajo armónicas entre los departamentos en ocasiones resulta ser todo un desafío. Este tipo de organización también puede dar lugar a una planeación inadecuada a medida que aumenta el número de productos y de mercados y cada grupo funcional compite por presupuesto y estatus.
        
        ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
        
        Las compañías que operan en un mercado nacional suelen organizar su fuerza de ventas (y en ocasiones también su marketing) en áreas geográficasEl especialista de Miami debe conocer perfectamente a los consumidores de la zona y estar al tanto de la composición del mercado para poder ayudar a los gerentes de marketing de las oficinas centrales a ajustar la mezcla de marketing para esa ciudad y a elaborar planes de venta anuales y de largo plazo que permitan comercializar todos los productos de la compañía en Miami.
        
        ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS O MARCAS
        
        Este tipo de organización no sustituye a la funcional sino que, más bien, constituye otro nivel de administración. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categoría quienes, a su vez, supervisan a los gerentes de marca o de producto específicos. La organización basada en la administración por productos es adecuada cuando los bienes que elabora la compañía son muy diferentes entre sí, o cuando son tantos que la capacidad administrativa de una organización funcional se ve rebasada.
- - - - El problema de esta organización es que resulta costosa y, con frecuencia, genera conflictos. Por ejemplo, implica el costo de brindar apoyo a todos los gerentes y suscita preguntas acerca de dónde debería residir la autoridad y responsabilidad por las actividades de marketing —si en las oficinas centrales o en la propia división—.17 Algunos grupos de marketing corporativo ayudan a la alta dirección a evaluar las oportunidades generales, brindan asistencia cuando las divisiones lo solicitan, apoyan a las divisiones que realizan pocas actividades de marketing, o ninguna en absoluto, y promueven el concepto de marketing en toda la compañía.
- - - - La organización también debe ser creativa.19 En la actualidad, las compañías copian cada vez más rápidamente las ventajas y estrategias de las demás, por lo que la diferenciación es más difícil de alcanzar y los márgenes de ganancia se reducen a medida que las compañías se vuelven similares entre sí. La única solución consiste en desarrollar la imaginación y la capacidad de innovación estratégica. Para ello, es necesario unificar las herramientas, los procesos, las habilidades y los parámetros que permitan a la compañía generar más y mejores ideas que sus competidores
        
        Marketing socialmente responsable
        
        Las empresas más admiradas y exitosas del mundo se apegan a altos estándares de negocio y de conducta de marketing, lo que implica atender no solamente los propios intereses sino también los intereses de la gente. Procter & Gamble ha logrado que el “propósito de la marca” sea un componente clave de sus estrategias de marketing
- - - - Actualmente, la sustentabilidad, o capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad sin dañar a las generaciones futuras, tiene un lugar prioritario en muchas agendas corporativas. Las grandes corporaciones explican con gran detalle la forma en que están tratando de minimizar el impacto a largo plazo de sus acciones en las comunidades y en el medio ambiente. Coca-Cola, AT&T y DuPont crearon el puesto de director de sustentabilidad
        
        MARKETING CON CAUSA
        
        es toda actividad de marketing que vincula la contribución de la compañía a una causa determinada con la participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos. El marketing con causa también se considera parte del marketing social corporativo (CSM, por sus siglas en inglés), que Minette Drumwright y Patrick Murphy definen como todas las actividades de marketing “que tienen al menos un objetivo no económico relacionado con el bienestar social y emplean los recursos de la compañía y/o de sus socios