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lezione 10 pt2: posizionamento (soprattutto segmentazione), pag 306 -…

- - - - e formulazione delle politiche di marketing
  - - - far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore
- - - - ossia affinché le singole politiche di comunicazione, distribuzione..., confluiscano al consolidamento di un posizionamento ottimale
  - - - definisce prezzi, modalità ecc ecc di distribuzione
- - - - gruppo
        
        che condivide caratteristiche simili
        
        scoperte utilizzando parametri specifici
        
        devono essere caratteristiche simili e profili di domanda distinti da segmento a segmento
        
        omogenei tra loro
        
        es. distinguo due gruppi: alti e bassi
        
        due gruppi diversi tra loro
        
        ma all'interno di ogni gruppo le caratteristiche devono essere il più omogeneo possibili
    - - i destinatari dell'azione di mkt
        
        verso quali target, segmenti di domanda potenziale vuole dirigersi
        
        identificare chi avrà più propensione verso la propria offerta
    - - ricerca
        
        prevede l'individuazione e descrizione dei segmenti
        
        fatta correttamente, porta alla costruzione dei segmenti con le caratteristiche sopracitate di diversità ed omogeneità
        
        più si è accorti in questa fase meno errori verranno fatti in seguito
      - decisione
        
        fase di valutazione e selezione dei segmenti particolarmente prossimi o trattabili dalla specifica offerta dell'impresa
        
        valutazione quantitativa
        
        operazione possibile solo se si è condotta bene la precedente operaizone
        
        dipende da
        
        attrattività del segmento
        
        valutata in base all'arena competitiva che potrebbe ostacolare la valutazione dell'impresa
        
        in base anche a come l'impresa riuscirà a servire il segmento scelto
        
        dimensione di affollamento della forza competitiva che agisce nello stesso segmento selezionato
    - - deve essere finalizzata ad individuare delle similarità (a livello internazionale) per identificare segmenti di acquirenti che abbiano caratteristiche simili nonostante appartengano a popolazioni diverse
      - processo che ha più stadi
        
        individuazione di similarità transnazionali fra interi mercati nazionali
        
        (ricerca dei cluster paesi)
        
        tende a
        
        mettere a confronto le varie popolazioni
        
        se hanno fattori che li accomunano si integrerà la domanda
        
        similarità transnazionali ricercate fra i singoli segmenti di mercato nazionali
        
        (ricerca dei segmenti mercato nazionali)
        
        processo di dettaglio
        
        considera la comparabilità non tra interi mercati nazionali
        
        ma tra interi segmenti del mercato nazionale
        
        l'avvicinamento tra segmenti di diversi paesi
      - i cluster sono trovati attraverso
        
        macro segmentazione
        
        limite
        
        si fonda su un criterio di segmentazione che
        è rappresentato dal paese stesso
        
        non è rappresentato dalle variabili proprie degli acquirenti
        
        presuppone l'esistenza di un notevole
        grado di omogeneità all'interno del
        macrosegmento di paesi
        
        collegato al primo
        
        appartenere ad una cultura presupporrà valori condivisi ma può non comprendere abitudini d'acquisto condivise
        
        trascura il fatto che i medesimi segmenti
        possono trovarsi in paesi diversi
        
        all'interno di una domanda paese è possibile che ci siano soggetti con propensioni diverse in uno stesso paese
        
        richiede di definire dei criteri oggettivi (variabili)
        
        in base ai quali individuare i paesi da includere nel cluster
        
        in base alle variabili geografiche
        
        2. variabili economiche
        
        è definito dal paese stesso
        
        aggregazione di paesi con caratteristiche simili
        
        gruppi plurinazionali
        
        micro segmentazione
        
        riuscire ad appurare la possibilità
        di aggregare in insiemi omogenei
        
        i segmenti che hanno similarità maggiori
        
        fasi
        
        raccolta dati, selezione di criteri e metodi di selezione
        
        comparazione internazionale
        tra segmenti individuali
        
        per individuare i segmenti
        di mercato transnazionali
        
        quei segmenti interni che mostrano le differenze individuali che li sposterà ad altri gruppi più omogenei
        
        variabili
        
        socio-demografiche
        
        benefici ricercati
        
        quali sono le propensioni della
        domanda di questi soggetti
        
        cosa cercano in un prodotto
        
        psicografica
        
        comportamento d'acquisto, attitudini, propensioni e atteggiamenti comuni
        
        considero i singoli segmenti di domanda presenti nei vari mercati nazionali
        
        (cluster: di campionamento impiegata nell'analisi di mercato e fondata sulla divisione di una popolazione in gruppi omogenei)