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Análisis de los mercados de consumo - Coggle Diagram
Análisis de los mercados
de consumo
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen,
compran usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
especialistas en marketing deben entender a cabalidad tanto la teoría como la realidad del comportamiento del
consumidor.
FACTORES CULTURALES
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para determinar el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas.
Los especialistas en marketing deben conocer con todo detalle los valores culturales de cada país para aprender a
comercializar sus productos de la mejor manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Prácticamente todas las sociedades humanas muestran una estratificación social a menudo en la forma de clases
sociales, las cuales son divisiones relativamente homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquica mente dentro de una sociedad y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
CAMARILLAS Los investigadores de la comunicación proponen una perspectiva de estructura social para explicar la comunicación interpersonal; consideran que la sociedad consiste en camarillas, es decir, pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia.
FAMILIA La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad y sus miembros constituyen el grupo primario de referencia con mayor influencia. Existen dos familias en la vida del comprador.
ROLES Y ESTATUS Todos participamos en muchos grupos (familia, clubes, organizaciones), los cuales suelen ser
una fuente importante de información, además de que ayudan a definir las normas de conducta.
FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los gustos de las personas en materia de comida, ropa, mobiliario y diversión frecuentemente están relacionados con su edad.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS La ocupación también influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al
promedio en sus productos y servicios.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Con el término personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).
ESTILO DE VIDA Y VALORES Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social y ocupación, las personas
pueden adoptar un estilo de vida muy diferente.
Procesos psicológicos fundamentales
MOTIVACIÓN
Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección elegimos un objetivo por encima de otro como intensidad perseguimos el objetivo con mayor o menor energía.
TEORÍA DE FREUD Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la
gente son principalmente inconscientes y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones
TEORÍA DE MASLOW Abraham Maslow buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares
en determinados momentos.Su hallazgo fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más
hasta las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización
TEORÍA DE HERZBERG Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores que distingue entre insatisfactores
(factores que provocan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción) La ausencia de insatisfactores no
es suficiente para motivar una compra; también es preciso que existan satisfactores.
PERCEPCIÓN
La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para formarse una imagen coherente del mundo. La percepción no sólo depende de los estímulos físicos, sino también de su relación con el entorno y de las condiciones
internas del individuo.
La atención es la asignación de capacidad de procesamiento a determinado estímulo. La
atención voluntaria es aquella que se pone en acción de manera deliberada; la atención involuntaria es la que despierta alguien o algo.
DISTORSIÓN SELECTIVA Ni siquiera los estímulos percibidos logran captar la atención del individuo de la manera en que los emisores planean. La distorsión selectiva es la tendencia a interpretar la información de modo que se
ajuste a nuestras percepciones.
RETENCIÓN SELECTIVA Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están
expuestas, pero sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los mecanismos de la percepción selectiva requieren del pensamiento y de la
participación activa de los consumidores. La percepción subliminal es un tema que ha fascinado durante años a los
estudiosos del marketing, los cuales afirman que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases.
APRENDIZAJE
El aprendizaje produce cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo
el comportamiento humano es aprendido, aunque buena parte del aprendizaje es incidental.
EMOCIONES
Una marca o un producto podrían hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro.Un anuncio es capaz de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro. Marcas como Hallmark,
McDonald’s y Coca-Cola han establecido una conexión emocional con los clientes leales durante muchos años.
MEMORIA
Las perspectivas más aceptadas en torno a la estructura de la memoria de largo plazo suponen que el individuo forma
algún tipo de modelo asociativoPor ejemplo, el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como un grupo
de nodos y vínculos.
El proceso de decisión de compra:
modelo de cinco etapas
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como
consecuencia de estímulos internos o externos.Los especialistas en marketing deben identificar las circunstancias que disparan una necesidad específica recopilando información a partir de varios consumidores.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Por raro que parezca, los consumidores casi siempre buscan información de manera limitada. Las encuestas han demostrado que, en el caso de bienes duraderos, la mitad de todos los consumidores realiza su búsqueda en una sola tienda y únicamente 30 por ciento consideran más de una marca de electrodomésticos. Es posible distinguir dos niveles
de participación en la búsqueda.
FUENTES DE INFORMACIÓN Las principales fuentes de información a las que recurrirán los consumidores se
clasifican en cuatro grupos:
El proceso de decisión de compra:
modelo de cinco etapas
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de estímulos internos o externos. Un estímulo interno provoca que una de las necesidades normales
de la persona hambre, sed o deseo sexual rebase el nivel del umbral y se convierta en impulso.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Por raro que parezca, los consumidores casi siempre buscan información de manera limitada. Las encuestas han demostrado que, en el caso de bienes duraderos, la mitad de todos los consumidores realiza su búsqueda en una sola
tienda y únicamente 30 por ciento consideran más de una marca de electrodomésticos.
FUENTES DE INFORMACIÓN Las principales fuentes de información a las que recurrirán los consumidores se
clasifican en cuatro grupos:
DINÁMICA DE BÚSQUEDA Al recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus
características.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
CREENCIAS Y ACTITUDES Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje.
A su vez, esas creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra.
EL MODELO DE VALOR ESPERADO El consumidor conforma sus actitudes hacia diversas marcas mediante
un procedimiento de evaluación de atributos, a partir del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posición que
DECISIÓN DE COMPRA
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR El modelo de valor esperado
es un modelo compensatorio, ya que los factores positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los factores negativos percibidos.
FACTORES QUE INTERVIENEN Incluso si los consumidores hacen evaluaciones de marca, existen dos factores de
orden general que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
SATISFACCIÓN POSTERIOR A LA COMPRA La satisfacción es una función de la cercanía que hay entre las expectativas y el resultado percibido en el producto.
ACCIONES POSTERIORES A LA COMPRA Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar de nuevo
la marca y también tenderá a expresar críticas positivas respecto a la marca a otras personas.
USOS Y DESECHO POSTERIORES A LA COMPRA Los especialistas en marketing también deben vigilar la
manera en que los compradores utilizan y desechan el producto
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
TOMA DE DECISIONES CON BAJA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR El modelo de valor esperado supone un alto nivel de participación del consumidor es decir, el compromiso y el procesamiento activo que
realiza el consumidor para responder a un estímulo de marketing.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BÚSQUEDA DE VARIEDAD Algunas situaciones de compra se caracterizan por una baja participación pero con diferencias importantes entre marcas
Teoría de decisión conductual y economía
conductual
HEURÍSTICAS DE DECISIÓN
Previamente se revisaron algunas heurísticas comunes que entran en acción en la toma de decisiones no compensatorias. De manera similar, otras formas de heurística se ponenen juego en la toma de decisiones cotidianas, cuando los
consumidores tratan de predecir la probabilidad de resultados o eventos futuros
MARCOS DE DECISIÓN
Un marco de decisión es la forma en que se presentan las alternativas a la persona que toma las decisiones y la manera en que las percibe.
CONTABILIDAD MENTAL Los investigadores han encontrado que los consumidores utilizan un tipo de marco
de decisión denominado “contabilidad mental” para manejar su dinero