El Marketing Relacional es lo opuesto al Marketing Transaccional, en este último, el hecho de que un cliente ha comprado una vez no determina la probabilidad de la recompran, ni siquiera si ha realizado una serie de compras. Un cliente puede utilizar una misma marca o empresa por evitar loscostos de pasarse a otra, pero sin sentirse comprometido con esa marca o empresa. En el MarketingRelacional, la lealtad, en especial, la lealtad del cliente, se establece en una escala de fidelidad: En elescalón más bajo, se trata del contacto con un posible cliente que se puede convertir en cliente ygenerar una primera compra; luego aparecen los clientes recurrentes, los que han venidoestableciendo una relación larga, y en la última etapa, el cliente se convierte en defensor, un defensorde la marca y de la empresa. (Gummesson, 2011).