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論文報告 (增加旅遊意願的因素 (航班更密集, 加開新航線, 數位化旅遊平台, 低成本航空崛起), 長程航線屬性水準 (品牌 (長榮航空、中華航空)…
論文報告
增加旅遊意願的因素
航班更密集
加開新航線
數位化旅遊平台
低成本航空崛起
長程航線屬性水準
品牌
長榮航空、中華航空
餐飲品質
創新變化多、固定變化少
無線網路服務
350元/小時、沒有無線網路服務
票價
16000元、18000元、20000元、22000元
2018年
近10年,在台灣經營國際線的航空公司家數成長2.5倍
航空公司數量
國籍航空
15家
外籍航空
70家
低成本航空
18家
載客量達到1063萬人次
占國際航線旅客總量的18.7%
目的
探討短程航線旅客,對於不同航班屬性的偏好結構及其影響因素
探討長程航線旅客,對於不同航班屬性的偏好結構及其影響因素
探討航空公司品牌形象對其品牌權益的影響
文獻
探討航空旅客選擇航班時會受到哪些因素影響
研究標的
傳統航空
低成本航空
比較傳統航空與低成本航空
研究對象
一般旅客
商務旅客
文獻
定義
Mullen & Mainz(1989)
品牌權益是品牌與競爭者比較後產生的價格溢酬
Farquhar(1990)
品牌權益是品牌對產品所產生的附加價值
衡量方法
Aaker(1991)品牌五星模型
Orme(2006)聯合分析可以量化品牌與競爭品牌的價格溢價
品牌形象對品牌權益的影響
蔡宗權(2013)消費者認知的品牌形象越好,品牌權益越高
Aaker(1996)產品的品牌形象越高,整體評價越高,消費者對產品的知覺品質也會較高
衡量品牌形象
功能性
象徵性
經驗性
正式問卷調查
問卷調查時間
2020/01/08 - 2020/02/21,共45天
問卷發放方式
網路發放與紙本問卷
回收之有效問卷
共566份,短程航線361份,長程航線205份
人口特性分析
性別
皆以女性占多數
年齡
長程航線樣本年齡較長,以31-50歲為主
所得
短程航線樣本,每月未滿4萬元者占57%;長程航線樣本,每月4萬元以上高達83%
學歷
長程航線樣本研究所比例較高
職業
皆以工商服務業占多數
(二)人口特性與旅次特性交叉分析
旅次特性
複選題:旅遊目的
單選題:旅遊方式、購票方式
分析方法
卡方檢定
分析結果
1. 性別與旅遊目的、購票方式等達顯著水準
2. 年齡與所有旅次特性都有顯著相關
3. 所得與旅遊目的、購票方式等達顯著水準
衡量
品牌形象
方法
成對樣本t檢定
結果
短程航線:長榮優於華航
長程航線:長榮部分品牌形象優於華航
品牌權益
結果
長程航線:兩者相差2640元
短程航線:兩者相差2718元
方法
聯合分析
品牌形象對品牌權益
方法
回歸分析
結果
有顯著正面影響
短程航線:飛航安全、品牌聲譽、增加回憶
長程航線:飛航安全、服務創新
文獻
定義
江萬彥(2011)
指產品有形和無形的特質,包含了造型、材質、服務、品牌及價格等特徵,都可能是影響消費者購買產品的因素
Stanton & Etzel (1991)
認為產品屬性包含顏色、品質、品牌及價格。
當消費者不了解此產品所有屬性時,會因其中幾項屬性,而刺激購買慾望
分類
依需求層次
依產品表現方式
原生屬性
形式屬性
知覺屬性
衍生屬性
依產品內隱和外顯程度
綜上所述
研究標的
傳統航空
研究目的
了解旅客在長短程航線下對航班屬性的偏好結構與其影響因素
文獻
定義
Gardner & Levy (1955)
品牌形象是消費者對品牌的看法、感覺和態度
李鑫鋒(2009)
品牌形象代表產品的完整資訊,可作為消費者評估產品的外部訊息,用來推斷產品知覺品質
分類
Keller(1991)品牌形象六構面:屬性、價值、利益、文化、個性、使用者
Biel(1992)品牌形象由企業形象、產品形象、使用者形象所組成
Park et al.(1986)品牌形象三概念:功能面、象徵面、經驗面
內容
目的
了解消費者實際衡量產品各屬性的決策過程,同時也可說明消費者如何建立對某產品的偏好
步驟
1.選擇偏好模式
2.蒐集資料的方法
3.建立受測體的整體輪廓
4.描述受測體
5.應變數的衡量尺度
6.估計參數的方法
購票方式
航班屬性重視度排序
長短程航線下不相同
水準偏好的差異
購票方式
屬性重視度排序
短程航線
重視度排序
不同
長程航線
重視度排序
不同
水準間的差異
衡量
餐飲品質
短程航線:相差3435元
長程航線:相差12657元
無線網路服務
相差9578元
來台旅客與台灣人出國
旅遊型態
自由行
研究目的
以台灣航空業的兩大品牌為例,探討其品牌形象對品牌權益的影響