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論文報告 (增加旅遊意願的因素 (航班更密集, 加開新航線, 數位化旅遊平台, 低成本航空崛起), 長程航線屬性水準 (品牌 (長榮航空、中華航空)…
論文報告
增加旅遊意願的因素
航班更密集
加開新航線
數位化旅遊平台
低成本航空崛起
長程航線屬性水準
品牌
長榮航空、中華航空
餐飲品質
創新變化多、固定變化少
無線網路服務
350元/小時、沒有無線網路服務
票價
16000元、18000元、20000元、22000元
2018年
近10年，在台灣經營國際線的航空公司家數成長2.5倍
航空公司數量
國籍航空
15家
外籍航空
70家
低成本航空
18家
載客量達到1063萬人次
占國際航線旅客總量的18.7%
目的
探討短程航線旅客，對於不同航班屬性的偏好結構及其影響因素
探討長程航線旅客，對於不同航班屬性的偏好結構及其影響因素
探討航空公司品牌形象對其品牌權益的影響
文獻
探討航空旅客選擇航班時會受到哪些因素影響
研究標的
傳統航空
低成本航空
比較傳統航空與低成本航空
研究對象
一般旅客
商務旅客
文獻
定義
Mullen & Mainz(1989)
品牌權益是品牌與競爭者比較後產生的價格溢酬
Farquhar(1990)
品牌權益是品牌對產品所產生的附加價值
衡量方法
Aaker(1991)品牌五星模型
Orme(2006)聯合分析可以量化品牌與競爭品牌的價格溢價
品牌形象對品牌權益的影響
蔡宗權（2013）消費者認知的品牌形象越好，品牌權益越高
Aaker(1996)產品的品牌形象越高，整體評價越高，消費者對產品的知覺品質也會較高
衡量品牌形象
功能性
象徵性
經驗性
正式問卷調查
問卷調查時間
2020/01/08 - 2020/02/21，共45天
問卷發放方式
網路發放與紙本問卷
回收之有效問卷
共566份，短程航線361份，長程航線205份
人口特性分析
性別
皆以女性占多數
年齡
長程航線樣本年齡較長，以31-50歲為主
所得
短程航線樣本，每月未滿4萬元者占57%；長程航線樣本，每月4萬元以上高達83%
學歷
長程航線樣本研究所比例較高
職業
皆以工商服務業占多數
（二）人口特性與旅次特性交叉分析
旅次特性
複選題：旅遊目的
單選題：旅遊方式、購票方式
分析方法
卡方檢定
分析結果
1. 性別與旅遊目的、購票方式等達顯著水準
2. 年齡與所有旅次特性都有顯著相關
3. 所得與旅遊目的、購票方式等達顯著水準
衡量
品牌形象
方法
成對樣本t檢定
結果
短程航線：長榮優於華航
長程航線：長榮部分品牌形象優於華航
品牌權益
結果
長程航線：兩者相差2640元
短程航線：兩者相差2718元
方法
聯合分析
品牌形象對品牌權益
方法
回歸分析
結果
有顯著正面影響
短程航線：飛航安全、品牌聲譽、增加回憶
長程航線：飛航安全、服務創新
文獻
定義
江萬彥（2011）
指產品有形和無形的特質，包含了造型、材質、服務、品牌及價格等特徵，都可能是影響消費者購買產品的因素
Stanton & Etzel (1991)
認為產品屬性包含顏色、品質、品牌及價格。
當消費者不了解此產品所有屬性時，會因其中幾項屬性，而刺激購買慾望
分類
依需求層次
依產品表現方式
原生屬性
形式屬性
知覺屬性
衍生屬性
依產品內隱和外顯程度
綜上所述
研究標的
傳統航空
研究目的
了解旅客在長短程航線下對航班屬性的偏好結構與其影響因素
文獻
定義
Gardner & Levy (1955)
品牌形象是消費者對品牌的看法、感覺和態度
李鑫鋒（2009）
品牌形象代表產品的完整資訊，可作為消費者評估產品的外部訊息，用來推斷產品知覺品質
分類
Keller(1991)品牌形象六構面：屬性、價值、利益、文化、個性、使用者
Biel(1992)品牌形象由企業形象、產品形象、使用者形象所組成
Park et al.(1986)品牌形象三概念：功能面、象徵面、經驗面
內容
目的
了解消費者實際衡量產品各屬性的決策過程，同時也可說明消費者如何建立對某產品的偏好
步驟
1.選擇偏好模式
2.蒐集資料的方法
3.建立受測體的整體輪廓
4.描述受測體
5.應變數的衡量尺度
6.估計參數的方法
購票方式
航班屬性重視度排序
長短程航線下不相同
水準偏好的差異
購票方式
屬性重視度排序
短程航線
重視度排序
不同
長程航線
重視度排序
不同
水準間的差異
衡量
餐飲品質
短程航線：相差3435元
長程航線：相差12657元
無線網路服務
相差9578元
來台旅客與台灣人出國
旅遊型態
自由行
研究目的
以台灣航空業的兩大品牌為例，探討其品牌形象對品牌權益的影響