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STP (鎖定目標市場 (衡量區隔市場的吸引力 (競爭激烈程度, 市場可接近性, 市場成長性), 選擇目標區隔 (組織的長期目標與策略,…
STP
鎖定目標市場
選擇目標區隔
組織的長期目標與策略
組織的核心能力與資源多寡
目標市場策略
不同的目標市場策略
無差別行銷
差異行銷
集中行銷
利基行銷
微觀行銷
關係:由廣闊而狹隘
地區性行銷
根據地區性顧客群的需求與欲望,量身訂作品牌與推廣活動等相關的行銷操作。
個別化行銷
在大量生產的時代裡,人際之間的互動並不被重視,但在一對一行銷的操作裡,顧客關係的重要性則不容輕忽。
採取產品專業化策略,或市場專業化策略。
行銷者可以在其所選定的區隔市場裡贏得較高的市占率
企業在三個區隔裡選擇進入A、B兩個區隔,並分別針對這兩個區隔量身訂作獨立運作的行銷組合A與B
希望透過單一的行銷方案吸引最多的購買者。
我們可以依據目標市場涵蓋範圍的廣闊或狹隘程度,將目標市場策略加以區分。
衡量區隔市場的吸引力
競爭激烈程度
市場可接近性
市場成長性
大量客製化
大量客製化整合了產品開發、設計,以及行銷等企業流程,重新打造廠商與顧客之間的關係,並為企業帶來新的挑戰與契機。
時至今日,從糖果、服飾、高爾夫球俱樂部,乃至於消防車廠商,無不致力於量身訂作其產品與服務,以滿足消費者個別化的需求。
努力地設法以大量生產的成本,達成客製化的效果,其中的經營模式主要包括元件標準化、組合模組化,以及流程自動化等。
市場區隔
有效區隔的條件
足量性
可差異性
可接近性
可行動性
可衡量性
確認市場區隔變數
消費者市場裡,主要的市場區隔方式包括地理區隔、人口統計區隔、心理描繪區隔,以及行為區隔四大類
人口統計區隔
就人口統計區隔而言,它是根據不同的人口統計變數(demographic variables)將市場予以區隔。
山葉:大人的音樂課
地理區隔
就地理區隔而言,它是根據不同的地理區隔變數(如地區、國家等),將市場予以區隔
行為區隔
就行為區隔而言,它是根據不同的行為變數(如所追求的利益、使用率,以及購買準備階段等)將市場予以區隔。
心裡描述區隔
就心理描繪區隔而言,它是根據不同的心理描繪變數(psychographic variables)將市場予以區隔。
廠商可以只以單一區隔變數區隔市場,也可以多重區隔變數區隔市場,例如:汽車廠商可能會以年齡、所得,以及所追求的利益等三個變數來區隔市場。
章首案例
捷籃航空
為了讓優質服務的差異化能夠深植人心,捷藍航空經常邀請顧客現身說法,以提高可信度與傳播效應。
此外,捷藍也善用數位媒體與TA溝通
定位需要配套措施加以落實,否則只會淪為華而不實的口號。
定位為廉價航空公司,但該公司反而在顧客服務上著墨甚深,這也成了該公司非常鮮明的差異點。
STP
大量行銷策略(mass marketing strategy)→目標行銷策略(target marketing strategy)
就選擇所要服務的目標顧客而言,學者也歸納出一套目標市場的選擇過程
四個步驟
決定價值主張
差異化
將市場提供差異化,創造顧客價值
鎖定目標市場
選擇想要進入的一個或多個市場
目標市場選擇步驟
確認適當的目標市場策略
1 more item...
選擇所要服務的目標顧客
市場區隔
將整體市場切割為較小的區隔
定位
將市場提供勿定位在目標客的腦海裡
差異化
差異化常見的手法
人員
通路
服務
形象
產品