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Segmentación de Mercados (Análisis de la macrosegmentación (Los…
Segmentación de Mercados
Pasos del proceso de segmentación estratégica
Análisis de segmentación
Productos en distintos grupos de compradorespotenciales
Personas con mismas expectativas o requisitos
Diferentes a otros clientes con segmentos diferentes
Desarrollado en dos pasos
Macrosegmentación
Identificar los mercados products
Microsegmentación
Cubrir segmentos de clientes dentro del mercado
Se puede implementar como
Segmentacion descriptiva
Se basa en las características sociocioeconómicas
Va más allá de la categoría del producto
Segmentación por beneficios buscados
Toma en cuenta la categoría del producto
Toma el sistema de valores de la persona
Segmentación por estilo de vida
Basado en las características socioculturales de los clientes
Va más allá de la categoría de producto
Segmentacion comportamental
Clasifica a los clientes por su comportamiento
Clasifica por el comportamiento actual de compra de los clientes
Elección del mercado
Selección particular de un segmento
Dependiendo de
Ambicion estratégica de la empresa
Capacidades distintivas
Desiciones basadas en resultasoa de análisis
Posicionamiento en el mercado
Como quiere la empresa que los clientes
Calidad distintiva del producto
Las posiciones que ocupen los competidores
Programación de marketing
Dirigida a cada segmento objetivo
Implica el
Desarrollo del programa
Despliegue del programa
Programas específicos de marketing
Todo se designa para obtener el posicionamiento
deseado para los
Empresarios
Segmentos objetivos
Análisis de la macrosegmentación
En la mayoría de mercados es imposible satisfacer a todos los clientes
Con productos
Con servicios
Los compradores tienen deseos e intereses variados
Por diversas prácticas de compra
Diferencias básicas
Diferentes necesidades básicas
Empresas se mueven del marketing masivo al estratégico focalizado
El mercado se desagrera en subgrupos
Con similares requisitos
Similares caractrísticas de compra
Estrategias de como segmentar el mercado son muy importamtes
Define el negocio
Define la Guía del desarrollo de la estratégia
Determinan las capacidades necesarias en el negocio
Definición del mercado de referencia en términos de solución
Para implementar una estrategia es necesario definir el negocio con una perspectiva orientada al cliente
La perspectiva orientada y la definición del negocio debe realizarse en términos genéricos
La racionalidad detrás del enfoque debe resumirse en
Nadie compra el producto en si, el comprados busca una solución a un problema
Diferentes tecnologías pueden producir la misma funcion
Para el comprador el producto es lo que hace
Empresas orientadas al mercados utilizan
Definición clara del mercado en un término genérico
La definición del negocio debe ser especifico como para dar
Una Guía
Práctica
Que estimule el pensamiento imaginativo
Apertura de extensiones en lineas de
Líneas de productos
Diversificación de áreas
Conceptualización del mercado
Definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no del punto de vista del productor
Un mercado de referencia puede definirse en tres dimensiones
Funciones o necesidades del cliente
Necesidades que deben ser satisfechas por el
Producto
Servicio
Lo que satisface y las tecnologías
Cliente
Estos criterios para definirlo son
Compradores de hogares o compradores industriales
Clase socioeconómica
Localización geográfica
Tipo de actividad
Entre otors
Tamaño de la compañía
Fabricante del equipo original en comparacion al usuario
Describir los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto
Tecnolog{ias
Describen maneras alternativas en que puede desempeñarse una función para la necesidad de un cliente
Es una estratégia dinámca
Como son satisfechas las necesidades de los clientes
Definiciones de las fronteras del lmercado
Mercado producto
Grupo específico de clientes
Buscan una función o surtido específico basado en una sola tecnología
Está más orientado al mercado
Corresponde a la noción de ´Unidad estratégica de negocio¨
Muy cercano al mercado del mundo real
Sus estrategias están basadas en
Los competidores directos que se deben superar
Las capacidades claves a adquirir
El pawuerte de beneficios suministrados
Los actores de mercaro principales con los que se tratará
Los clientes que se abastecerán
Las tecnologías sustitutas y los competidores a monitorear
Mercado Solución
Definido por el desempeño de determinadas funciones
Incluye rodas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones
Corresponde al concepto de ¨Categoría¨
Cercano al concepto de necesidad genérica
Tiene la ventaja de tener la existencia de productos sustitutos o tecnologías que desempeñan la misma función
Una tecnología puede cambiar dramaticamente las fronteras del mercado
Es un mercado de referencia
Útil para dar directivas al directivo de investigación y desarrollo
Industria
Se basa en una sola tecnología
Cubre varios negocios
Varias funciones
Varios surtifos de funciones
Cubre a varios grupos de clientes
Más tradicional pero menos satisfactoria
Está orientada por la oferta y no por el mercado
Desarrollo de una matriz de macrosegmentación
Una vez definidas las variables relevantes deben ser combinadas para desarrollar la matriz de segmentación
Las variables de segmentación son
Tecnologías
Transporte por ferrocarril
Transporte por agua
Transporte por aire
Transporte por carretera
Clientes
Transportistas profesionales
Transportistas por cuenta propia
Agencias de alquiler
Necedidades
Transporte Regional
Transporte internacional
Transporte nacional
Para refinar el análisis, es necesario adoptar estas reglas
Establecer uns distincion entre camiones debajo y arriba de 16 toneladas
Olvidarse de las compañías de alquiler de camiones
Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra
Subdividir el trasnporte regional en tres categorías
Construcción
Otros
Distribución
Análisis de pertinencia
Para definirla se deben tener en cuenta las siguientes reglas
Compactar las variables juntas que estan correlacionadas para reducir el número de variables
Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmentación y por lo tanto deben ser eliminadas
Deben ser tomadas en cuenta las variables que tengan un impacto realmente significativo
Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias entre ellos no son significativas o son pequeñas
Analista debe comenzar con la lista de variables de segmentación más larga
La matriz de segmentación debe incluir a los
Segmentos potenciales
Segmentos ocupados
Evaluar la matriz de macrosegmentación
Se debe evaluar el potencial de cada segmento en términos de
Tamaño
Crecimiento
Medir la participación de mercado
FABIANA CABRERA RODRÍGUEZ
