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Desarrollo y estrategias de planes de marketing. (Procesos empresariales…
Desarrollo y estrategias de planes de marketing.
Cadena de valor: Como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.
Procesos empresariales básicos
Procesos de investigación de mercados. Todas las actividades relativas a recopilar y manejar información del mercado.
Procesos de realización de la oferta. Todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.
Procesos de adquisición de clientes. Todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda de nuevos clientes.
Procesos de gestión de relaciones con clientes. Todas las actividades para profundizar la comprensión, relaciones y ofertas para los clientes individuales.
Procesos de gestión de pedidos. Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.
Competencia central tiene tres características.
Es una fuente de ventaja competitiva y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
Es difícil que los competidores lo imiten,
Cuestiones clave de dirección.
Exploración de valor: La manera en que la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
Generación de valor: La manera en como la empresa genera eficaz mente nuevas ofertas de valor mas prometedoras.
Entrega de valor: La manera en como la empresa utiliza sus utilidades e infraestructuras para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficacia.
El plan de marketing: Es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico.
El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y lapropuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado.
El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
Las buenas declaraciones de misión tienen cinco características principales.
Se centran en un número limitado de metas. La declaración “queremos fabricar los productos de más alta calidad, ofrecer más servicio, lograr la más amplia distribución y vender a los precios más bajos” exige demasiado.
Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa. Restringen el rango de decisión individual para que los empleados actúen con consistencia en asuntos importantes.
Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa. La tabla 2.2 resume algunas dimensiones competitivas clave de las declaraciones de misión.
Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar la misión solamente cuando ésta deje de ser relevante.
Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible. Más que una declaración de misión, el consultor de marketing Guy Kawasaki recomienda desarrollar enunciados corporativos de tres o cuatro palabras; un buen ejemplo es el enunciado de Mary Kay: “Enriquecer la vida de las mujeres”.
La evaluación de las oportunidades de crecimiento: incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos.
Crecimiento intensivo: El primer curso de acción de la dirección corporativa debería ser la revisión de oportunidades para mejorar los negocios existentes.
Crecimiento integrado: Un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración hacia adelante, hacia atrás u horizontal dentro de su sector.
Crecimiento por diversificación: Es lógico cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente, esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla correcta de fortalezas de negocio para alcanzar el éxito.
Reducción y desinversión en antiguos negocios: Con el propósito de liberar recursos necesarios para otros usos, así como para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado.
La organización: De una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios.
La innovación: Es crítica en el marketing. Las ideas estratégicas creativas existen en muchos lugares dentro de la organización.
Análisis FODA: Evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
Formulación de metas: Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular metas, desarrollando metas específicas para el periodo de planificación. Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.
eEstrategia: Es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnología compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
Liderazgo general de costos. Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.
Diferenciación. El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado.
Enfoque. El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer íntimamente, y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Alianzas de productos o servicios. Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.
Alianzas promocionales. Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra.
Alianzas logísticas. Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.
Colaboración para fijación de precios. Una o más empresas se unen en una colaboración para la fijación de precios especiales.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para que la alta dirección tenga acceso rápido a una descripción de las metas y recomendaciones principales.
Análisis de la situación. Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno.
Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta sección la misión, las metas de marketing y financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio.
Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio.
Controles de la implementación. En la última sección se hace un esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación del plan.
Del plan de marketing a la acción de marketing: Casi todas las empresas generan planes de marketing anuales. Los especialistas en marketing comienzan a planificar bastante antes de la fecha de implementación, con el propósito de tener tiempo para realizar la investigación de marketing, hacer un análisis, obtener el visto bueno de la dirección, y hacer un esfuerzo de coordinación entre departamentos.