Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ И РЕКЛАМЕ (Личное интервью (Этапы…
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ И РЕКЛАМЕ
Главная задача
получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие
Личное интервью
Характеристика
Классический метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента
опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц
предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов
продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут
интервью проводится по формализованной анкете
интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой
Этапы
разработка и тиражирование анкет
формирование выборки
подготовка интервьюеров и планирование маршрутов
полевое исследование и контроль интервьюеров
обработка анкет и логическая чистка массива
построение диаграмм, таблиц и распределений
аналитическое описание результатов интервью
Достоинства
обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью
возможность показать респонденту демонстрационные материалы
исследуемый предмет раскрывается полнее
позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы
Недостатки
требует больших затрат времени
дорого
Исследования розничной сети
Характеристика стор - чека
Это изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок;
мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети
изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации
Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п.
Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом.
позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам
Можно получить информацию по широкому кругу вопросов
ассортимент и структура торгового предложения
распространенность марок
различия между оптовыми и розничными ценами
разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев
и т.д.
Характеристика Аудит розничных точек
мониторинг изменений различных параметров товара в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов
аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике:
ассортимент товаров различных групп в розничный торговле
размещение товаров в торговых помещениях
разнообразие упаковок
уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Применение
На основе результатов количественных исследований можно:
рассчитывать необходимые объемы производства
рентабельность
формировать цену продукта
формировать параметры продукта
находить незанятые ниши рынка
и др.
Рекомендуется проводить:
для определения частоты и объема потребления товара
при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний
для выявления источников получения информации
при определении глубины проникновения товара на рынок
и т.п.
Методы
Личные интервью
Телефонные интервью
Исследования розничной сети
Холл-тесты
Телефонное интервью
Характеристика
индивидуальное интервью, которое проводится по телефону
можно собирать информацию как по физическим лицам
так и по юридическим лицам
используется база телефонных номеров
или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением
Этапы
разработка опросника
формирование выборки
подготовка интервьюеров
полевое исследование и контроль интервьюеров
обработка данных и логическая чистка массивов
построение диаграмм и таблиц
аналитическое описание результатов интервью
Достоинства
оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки
сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования
возможность опроса труднодоступных респондентов
высокая степень контроля качества работы интервьюера
Недостатки
затруднён контроль понимания и искренности респондента
невозможно использовать визуальные материалы
ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут
нежелание респондентов отвечать на интимные, деликатные вопросы
Холл-тест
Характеристика
Специальный метод исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям
подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта
Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы
в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения
для каждого проводимого интервью
Интервью проходит в режиме структурированной беседы
Применение:
необходимо оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара
необходимо протестировать концепции брендов
необходимо дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию
и т.д.
Достоинства
возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам
возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов
возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала
можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы
есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения
Хоум тест
Характеристика
метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке
Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе
Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон
Размер целевой выборки составляет в среднем 100-400 человек
Достоинства
тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни
позволяют производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок