Diseño de la investigación exploratoria: Investigación cualitativa
Por que utilizarla?
Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa.No siempre es posible o deseable utilizar
métodos formales o completamente estructurados para obtener información sobre las personas
Clasificación de los procedimientos
Directos
Indirectos
disfraza el verdadero propósito del proyecto
no se oculta, sino que se informa a los individuos
o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean
Entrevistas mediante sesiones de grupo
Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural,
que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados
El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar
a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador.
Caracteristicas
Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Tamaño del grupo 8 a 12
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y
de comunicación
Planeación y conducción
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
Revisar las cintas y analizar los datos
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
Variantes
Grupo con doble moderador
Sesiones de grupo bidireccionales
Grupo de moderadores en duelo.
Grupo de moderador-participante
Grupos de cliente-participante
Minigrupos o microsesiones
Grupos de sesiones a distancia.
Entrevistas en profundidad
Caracteristicas
Se realizan de manera individualizada
Dura de 30 min a una hora
Se empieza cuando el entrevistador hace una pregunta general
Tecnicas
Escalonamiento
el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario
Preguntas con tema oculto
se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en
“puntos sensibles” personales
Análisis simbólico
intenta analizar el significado simbólico de los
objetos al compararlos con sus opuestos
Técnicas proyectivas
es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés
Técnicas de asociación
se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente
La asociación de palabras
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- la frecuencia con que una palabra se da como respuesta
- el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta
- el número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.
Análisis de datos
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- Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan,se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
- Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos.
- Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.