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unidades de medición de resultados y la ejecución de estrategias…
unidades de medición de resultados y la ejecución de estrategias propuestas
Puesta en práctica exitosa
de un plan de marketing
Campeón individual y equipo campeón
Un campeón individual y el sentimiento de trabajo en equipo puede permitir que el proceso continúe, cuando algunos miembros del equipo estén fuera por algún
Compensación
crear motivación y responsabi-
lidad.
Compromiso de la dirección
mantener su compromiso con el desarrollo del plan de marketing y el
seguimiento de su puesta en práctica.
Apoyo del plan de marketing
Dar tiempo al éxito
El tiempo necesario para que se produzcan resultados exitosos depende de la estrategia de
marketing y de la naturaleza de la oportunidad de mercado.
Distribución de recursos
los recursos necesarios estén totalmente comprometidos con el apoyo de la puesta en práctica
del plan.
Comunicación
algunas empresas crean vídeos, dirigidos a los empleados, describiendo los obje-
tivos estratégicos de mercado y la estrategia de marketing a seguir.
Las estrategias orientadas al mercado se
diseñan para conseguir satisfacción y recompra en los clientes.
INDICADORES DE PROCESOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS
E INDICADORES DE RESULTADOS FINALES
El grado de éxito en la aplicación de
una estrategia de marketing se detecta, en primer término, a través de
Indicadores de mercado
Nivel de satisfacción de los clientes
Nivel de recompra
percepciones de valor;
Indicadores financieros
ventas,
beneficios
tesorería.
Resultados de la puesta en práctica de las estra-
tegias de marketing
se reflejan en indicadores como el crecimiento o las
expectativas de futuros beneficios.
afectan a los accionistas,
Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados
Evaluar las percepciones y actitudes de los clientes, que preceden a los cambios de su comporta-
miento de compra y a los cambios en los resultados financieros de la empresa.
Una empresa orientada al mercado, que utilice indicadores de los procesos de comportamiento de los clientes, identificará a tiempo los cambios negativos en sus actitudes y percepciones.
Indicadores de resultados finales de los mercados
el uso combinado de indicadores de mercado tales como la cuota de participación,el nivel de recompra y los ingresos por cliente, proporciona una visión de los resultados empresariales diferente y complementaria a la ofrecida exclusivamente por los indicadores financieros.
La comunicación interna: los trabajadores comprenden sus papeles y responsabilidades en la puesta en práctica del plan de marketing.
La comunicación externa:
• Público objetivo: necesita conocer los beneficios del producto, la proposición de valor, y dondepuede adquirirse el producto.
• Canales: necesitan conocer quiénes son los clientes objetivo, el beneficio potencial para el canal,el nivel de inventario requerido y los requisitos de servicio a los clientes.
• Prensa comercial: necesitan ser informados de los beneficios y disponibilidad del producto.
• Influenciadores del mercado: deben ser informados. Dentro de estos grupos se incluyen consultores, analistas financieros, y otros grupos que pueden influenciar a los clientes y a los canales.
• Prensa general y de empresa: deben recibir noticias que puedan ampliar la comunicación del plan del mercado a clientes potenciales, distribuidores e inversores.
La CNM es la principal variable a analizar en el seguimiento del cumplimiento de un plan de
marketing.
El desarrollo de un plan de marketing constituye la primera parte de las tareas para conseguir éxito en
el mercado. La segunda es que se ejecute correctamente.
Esta herramienta de análisis de los resultadosde marketing le permite llevar a cabo unos análisis de la varianza de los indicadores de resultados de marketing, obtenidos después de la puesta en práctica de un plan de marketing.
INSTRUMENTO DE ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE MARKETING—Análisis de la
varianza
ANÁLISIS DE LAS DESVIACIONES
El aná-
lisis de la varianza es una valoración sistemática de cada componente del plan.
