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La fidélité
1 - Les différentes formes de fidélité
A - La fidélité comportementale :
elle est issue de
l'habitude ou de la praticité
. Elle créer une habitude, un réflexe parce que cette enseigne est à proximité, parce qu’elle propose les produits que je consomme. Le consommateur revient car il y trouve un intérêt pratique.
Elle est donc
fragile
.
FIDÉLITÉ PASSIVE
Elle est favorisée par :
La communication média
: la publicité favorise la fidélité comportementale lorsque communique sur le prix ou qu’on annonce une promotion. Elle peut faire revenir un client (objectif conatif de la publicité média).
La communication hors média
: il s’agit de toutes les promotions sur catalogue qui s’adressent à tous, les promotions dans le point de vente qui s’adressent à tous (les animations qui s’adressent à tous (dégustations, jeux dans le magasin), etc.
LA COMMUNICATION AURA UN OBJECTIF CONATIF
Quelques exemples : Le programme de fidélité de SUPER U, LE BONHOMME DE BOIS car ils proposent aussi des points de fidélité en fonction des achats que l’on fait, SNCF : 20% de réduction sur le trajet de votre choix dès 5 allers-retours effectués dans l’année
Les raisons qui expliquent cette fidélité :
la proximité géographique, les prix bas et promotions, le programme de fidélité qui cumule des réductions ou des cadeaux. Il n’existe aucun lien affectif avec la marque.
B - La fidélité altitudinale :
Elle est issue d'une réelle préférence pour la marque, ses produits et/ou ses services. C'est donc une attitude positive.
Les différents éléments à l'origine sont :
la marque inspire la confiance et suscite un engagement, la marque a créé une relation d’intimité, personnelle, avec un fort contenu émotionnel ou une relation symbolique avec le client, reposant sur son image, ses valeurs.
La communication aura un objectif affectif.
Les facteurs de la fidélité
La satisfaction
: C' est l’opinion d’un individu qui est issue de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation. Elle se mesure généralement grâce à une enquête de satisfaction.
La satisfaction par la qualité perçue du produit (subjectif)
La satisfaction par les services
La satisfaction par les labels et les normes
Les autres facteurs
Le prix
La notoriété/l’image
Les expériences
L’aménagement du point de vente