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lezione 4 e 5:pianificazione strategica dell'internazionalizzazione…
lezione 4 e 5:pianificazione strategica dell'internazionalizzazione commerciale
pianificazione strategica dell'
internazionalizzazione commerciale
i processi non possono prescindere
da un'azione di pianificazione
e di definire le competenze
organizzative
gestionali
strategiche
svolta dall'impresa
approccio adottato dalle imprese
influenzato dall'atteggiamento che le stesse
assumono nei confronti del mercato nazionale
atteggiamenti
reattivo
azienda
non
sceglie di adottare la scelta di
internazionalizzazione
volontariamente
sollecitata dalle condizioni di mercato
adattamento del prodotto
funzionale nella
sola esigenza di entrare
nel mercato estero individuato
minime misure e pochi investimenti
per quanto riguarda
il prezzo
determinato
sulla base dei costi sostenuti
non si elabora una
strategia sistemica
strategia che ha un orizzonte a
breve termine
pro-attivo
azienda
sceglie
intravede delle possibilità
nell'adottare dei percorsi di internazionalizzazione
adattamento
del prodotto
sarà adattato
secondo le specificità
dei vari paesi mercato
prezzo
adattato secondo le motivazione di sopra
caratteristiche
costruzione sistemica
vuole una
presenza di successo
e durevole
sul mercato
grandi investimenti di risorse
per raggiungere l'obiettivo
misurabili da parametri
determinati
dall'orizzonte
temporale
se adotta il reattivo
iniziativa sarà costruita con una
proiezione temporale di breve termine
non orientata ad una prosecuzione, ad un posizionamento
lasso di tempo breve
se pro-attivo
medio lungo periodo
dalla modalità di scelta del
mercato
se reattivo
selezione non ha alle spalle un
processo di scelta strutturato e sistematico
non programmato
se pro-attivo
selezione
processo di identificazione
strutturato e sistemico
nulla è lasciato al caso
dagli
obiettivi
specifici che si propone
se reattivo
es. obiettivo
incremento del fatturato
massimizzare il migliore effetto in un periodo breve di mia presenza nel mercato
se pro-attiva
programma che si sbilancia
verso il medio lungo periodo
obiettivo
conquistare una posizione permanente, durevole nel mercato di sbocco
dalle
risorse
impiegate
reattivo
destinare all'ingresso temporaneo
risorse contenute
minor impiego di risorse possibili
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pro-attivo
calcola e definisce il
budget da impiegare
nella misura in cui siano
necessarie
per il pieno conseguimento dell'obiettivo
alle modalità di ingresso che seleziona
detti anche canali d'ingresso
tre categorie
esportazioni
commercializzazione all'estero di un prodotto realizzato nel mercato domestico
accordi di collaborazione internazionale
attraverso queste partnership
si assicura una presenza facilitata e integrata da questa azione sinergica con sto partner
insediamento produttivo
ossia l'impresa decide di determinare la propria presenza sul mercato estero
non solo vendendo il prodotto realizzato in patria
ma
de-localizzando l'attività di produzione
in mercati esteri
scelta razionalizzata
determinato da una serie di altre variabili
frutto di pianificazione strutturata e più o meno intensa
operazioni
azienda cosa deve fare?
definire gli
obiettivi
identificare le
finalità
che
intende perseguire
i risultati che deve conseguire attraverso il processo di internazzionalizzazione
specifici
per ottenere il miglior risultato possibile
tutte le azioni devono essere coerenti con gli obiettivi specifici
scelta dei
vettori di sviluppo
fattori significativi per l'implementazione dell'impresa
si traduce nel
processo di definizione della
combinazione migliore
tra tre categorie
il paese mercato sul quale si vuole investire
il prodotto attraverso il quale si entra nel mercato di quel paese
il segmento di domanda
target di destinatari
selezione delle
modalità d'ingresso
possibilità valutativa razionalizzata di scegliere
tra i vari canali d'ingresso
esportare?
produrre in loco?
realizzare dei rapporti di partenariato?
attuazione del
piano di mkt
fase dello sviluppo,
realizzazione della condotta d'ingresso individuata
mettere in opera il piano di mkt elaborato identificando gli obiettivi e i vari canali d'ingresso
sviluppo del consolidamento della
posizione nel mercato estero
classificazione di obiettivi
sviluppare rapidamente il fatturato
mettere prodotti nel mercato per
migliorare la redditività della produzione
obiettivi di tipo
competitivo
connessi a possibili situazioni
o
adottare manovre concorrenziali di tipo reattivo
obiettivo
mira a fare un'operazione che nei confronti della concorrenza (anche domestica) mi
ponga in
vantaggio
manovra di
schermatura
de-localizzo maggior parte della vendita
attribuisco al prodotto commerciato nel mercato estero caratteristiche diverse rispetto a quello domestico
per essere più vicino a quei mercati dove vado a vendere
per conoscere la competitività dei miei rivali
necessità di
imitare
i rivali diretti
sposto parte della mia vendita
dei miei prodotti su un mercato estero
dove sono presenti concorrenti che direttamente interferiscono con la mia area competitiva
allora
vado ad imparare le condotte dei rivali
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strategia di imitazione
mi sposto all'estero, rafforzo la mia presenza commerciale sul mercato estero perchè
seguo la parte della clientela
che per una serie di ragione si è spostata all'estero
mi rendo più prossimo così da
accompagnare la mia clientela che ha interessi di posizionamento
analisi dei mercati esteri
differenza tra stato e nazione
stato
entità politica che governa
esercita il
potere sovrano
su chi esercita il potere sovrano
sul
territorio
delimitato dai confini dello stato
sui
soggetti che abitano quel territorio
soggetto delle regolamentazioni che vengono imposte
attraverso un
ordinamento giuridico
cittadini
nazione
insieme di persone che condividono etnia, lingua, cultura, tradizioni, usanze e costumi
coincide con il target che è rappresentato dai cittadini
ma con lo stato
sono visti di più come soggetti regolati
quando si parla di paesi mercato
dobbiamo tenere conto che
la configurazione di questi paesi
risente tanto
dall'identità, della cultura ecc
l'impresa deve tenerlo a mente
la scelta del paese deve essere
quindi ben studiata
i paesi sono molti e distanti
(culturalmente e geograficamente)
con fattori
culturali, economici... disomogenei
spesso rivestono ruoli, configurano assetti assai differenziati tra loro e diversi dalla cultura del paese d'origine
deve attuare un processo di selezione
definire i fattori che possono
manifestare una maggiore influenza
orientare la scelta dell'impresa rispetto ai paesi di mercato di riferibilità
fattori
distanza
definizione
da intendersi anche a livello culturale
la lontananza determinata da lingue, valori, sistemi politici e culturali, gradi di sviluppo industriale diversi
spazio che intercorre fra il paese di origine e il paese di destinazione
sotto il punto di vista logistico e quello della differenza dell'orientamento percettivo
due variabili
mercati possono essere distanti per dimensione geografica e culturale politica ed economica
bisogna cercare di ridurre la distanza
soprattutto la culturale
l'attrattività del paese
il grado di attrazione, il livello di
compatibilità
rispetto il sistema d'origine dell'impresa
valutato in base a
dimensioni paese
sistemi di domanda
al grado di accettazione dei suo prodotti
alla specificità dei fattori critici di successo
se nel paese c'è una domanda che non presenta propensione all'acquisto del prodotto, l'attrattività sarà bassa
accessibilità del paese
funzione dell'
altezza delle barriere naturali,
artificiali e concorrenziali
che ostacolano l'ingresso nel paese
da parte di imprese straniere
che vogliono commercializzare i propri prodotti
ad es. un paese può manifestare
una propensione
a livello della domanda
rispetto all'acquisto di
un prodotto straniero
ma l'impresa può rifiutarsi al pagamento di dazi imposti dal governo di quel paese
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misurabilità
alta accessibilità dove
ci sono barriere più basse
bassi limiti doganali per esempio
l'entrata della mia merce non è sottoposta a vincoli daziari
tipologie per la scelta del mercato
mercati ad elevata priorità
nei quali è probabilisticamente possibile riuscire a sviluppare una
soddisfacente posizione competitiva
in tempi non troppo lunghi
molto attrattivi e accessibili
da privilegiare
mercati da conquistare
pur presentando significativi
livelli di attrattività
possono tuttavia richiedere
consistenti
investimenti
impiego di risorse
per farvi ingresso o per difendere le posizioni competitive acquisite
alta attrattività ma bassa accessibilità
mercati secondari
potranno essere oggetto di interesse
solo in presenza di un
eccesso di risorse
ossia necessità di investire delle risorse disponibili
alta accessibilità ma bassa attrattività
non presentano opportunità di mercato significative
mercati da escludere
bassa attrattività e accessibilità
non prospettano opportunità interessanti
e di difficile accesso
schema pag 89
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