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管理資訊蒐集成本的行銷策略 (降低購買者資訊搜尋成本 (善用網際網路的資料與互動性 (資料探勘Data Mining (例:亞馬遜), 個案5…

- - - - 例：IBM品牌形象模糊→ 將廣告統合至奧美公司
      - 個案5-2：2013年媒體的有效廣告量
  - - - 創造有效的知曉
        
        除了知道品牌名稱，也讓消費者知道品牌的定位與主要賣點
        
        例:Haagen-Dazs
        
        個案5-3：降低資訊搜尋成本的工具越趨多元化
  - - - 例:SK-2
      - 個案5-4：減少資訊搜尋成本的方法只有廣告嗎?
  - - - 例:亞馬遜
- - - - 產生興趣(Interest)
        
        評估(Evaluation)
        
        試用(Trial)
        
        完全採用(Adoption)
    - - STP的重要性
        
        找到能夠吸引目標市場買者且外顯單位效益成本具競爭力的定位賣點
        
        目標市場的買者看到產品訴求後便會有興趣購買
  - - - 可依個別的顧客需求設計價值主張(Value Proposition)
      - 產品對買方的重要性
        
        重要
        
        涉入程度高，願意主動搜尋
        
        解決買方資訊蒐集成本：有效的了解買方需求
        
        消費品(Fast Moving Consumer Goods)
        
        涉入程度低，主動搜尋意願低
        
        解決買方資訊蒐集成本：行銷推廣，使買者不必花費太多精神與時間，記下產品的定位重點
  - - - 涉入(Involvement)
        
        涉入程度高低的形成原因
        
        經濟風險
        
        社會心理風險
        
        功能表現風險
        
        買者對某商品的發掘、評估、取得、消費、去除等行為的關係程度
  - - - 買者從環境中選擇、組織及解釋訊息過程
      - 暴露
        
        注意
        
        解釋
        
        記憶
      - 即使大量廣告露出，消費者仍可能不清楚產品定位
        
        對買者的訊息須明確、能引起興趣、易解釋、易記憶
        
        尤其是低涉入的FMCG產品
        
        須了解低涉入消費品的消費者特性
  - - - 廣告敘述和傳達內容須與產品概念一致
        
        個案5-1：伯朗咖啡
        
        品牌形象長期一致性
- - - - 行銷人員：如何減少買家的資訊蒐集成本以降低買家的最終總成本
        
        解決資訊成本重點：買者須與廠商要傳遞的外顯單位效益成本一致
        
        外顯單位成本→資訊蒐集成本→道德危機成本
  - - - 產品的規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)
      - 總採購成本是否適當
- - - - 採購動機、處理外來資訊能力強
    - - 採購動機、處理外來資訊能力不強
        
        客戶中，參雜中央及周圍路徑
        
        廣告推廣時，兩者對資訊結果的處裡必須一致
        
        例如:多芬洗髮精→頭髮滋潤
        
        however
        
        中央路境行程之態度較周圍穩固
        
        應盡量提高買者的動機與能力