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Marketing internationale chap 3 (Critère de choix d'un pays d'…
Marketing internationale chap 3
Risques liés au dev. international
=> Diamant de Porter
Risque politique
Economique
De change
Risque juridique : lois variables
Risque culturel
Critère de choix d'un pays d'implantat°
Critère fiscaux et juridique
Impôts bénéficiaires sociétés + impôts indirects, réglementat° des invest. étr., oblig d'un partenaire locale ?, conventions de non double imposition ?, orientation de droit locale/ att. des juridict° lors litiges
Critère de coûts
: coûts et dispo des ressources d'energie, des fournitures importantes, des terres et de la construction, d'un expatrié ds le pays, niv. des droits de douane/ obstacle non tarifaire (quotas)
Critère sociaux
: Coût de la main d'oeuvre, niv. de charges et de prot. soc., attitude au trav. (stabilité emploi/ relation ac hiérarchie), productivité/ niveau général de qualificat°
Critère de niveau de vie
: revenu/habitant, PNB/habitant, nmbre de voitures, téléphones, TV, app. élèctr ménagés/1000 habitants, réseau automobile, consommation privée/habitant, existence d'un système de sécurité sociale
critère de balance des paiements : evol. des principaux postes et soldes de la balance de paiements in thelast years, dépendance du pays à l'exportation, taux de change, cntrl des changes?/ d'une monnaie convertible?(car toutes ne le sont pas), niv. de ressources officielles = réserve des banques centrales.
Critère de risque politique
: division éthiques, pop étrangère importante?, divisions linguistiques, religieuses, écarts de niveau de vie à l'intérieur de la pop, type de régime politique, nbre de coups d'état et de révolut° passés
Critère de choix d'un pays d'implantat°
critère
économique généraux : prod. national/intérieur brut, revenu national, inflation, niv. de chômage : déclaré/réel, revenu/habtiant, cons. privé/habitant, taux de croissance et évolut° des grands agrégats
critère de balance des paiements : evol. des principaux postes et soldes de la balance de paiements in thelast years, dépendance du pays à l'exportation, taux de change, cntrl des changes?/ d'une monnaie convertible?(car toutes ne le sont pas), niv. de ressources officielles = réserve des banques centrales.
Modalité d'implantation
Eléments clés (Lemaire 1997)
Capacité à apprécier les risques et les besoins en ressources associée par pays/mode de présence
Capacité à mobiliser les ressources nécessaires sur le plan financier/pr les autres fonct° de l'entr.
Capacité à définir et développer une stratégie e fonction du système de val des dirigeants, de la culture d'entr, de la concurrence , du degré d'exp.
Cadre générale de l'analyse
Au niveau de l'entreprise :
Volonté de s'internationaliser,
Compétences managériales et fonctionnelles, ressources financières et techniques
Capacité à formuler une offre adaptée
Au niveau local :
Contraintes institutionnelles,
Conditions de production (coûts/qualité)
Concurrence locale et étrangère présente
Contraintes: distrib., logistique., publicité, SAV
Contraintes clients (goûts, prix...)
Mode d'entrée sur le marché
Exportation directe
Jusqu'à : distrib, client final, agent comm dans marché étranger (puis cleint), importateur étranger (puis client)
Exportation indirecte
passant par : commissionnaire, négociateur exportateur, société de comm int., contrat de sous traitance industr.
Exportation concertée
= Groupement d'exportateurs : associat° de fait, loi 1901, GIE
=Portage : grosse entr. aide + petite
Investissement direct à l'étranger
:
joint venture (créat° ex mihilo d'une filiale)
acquisit° société locale
Prise de participat° minoritaire
société commune
Systèmes contractuels :
Franchise
=> de distribut° (transm. sav. faire commercial/gestion)
=> de service(transmission de savoir faire),
=> industrielle (droit d'ut le nom et le savoir faire technique)
Licence de brevets
Choix du mode d'entrée = variable de décision
Ctrl du processus : maîtriser la commercialisat°, limiter la prise de risques, se reposer sur les intermédiaires
objet du contrat : commercialiser prod. (CA), investir sur place (dividendes), valoriser le savoir-faire (redevances)
Évaluation des modes d'entrée
Facteurs interne
: objectifs stratégiques, coûts, ressources, expérience internationale, produit, contrôle
Facteurs externes :
Potentiel marché, concurrence, environnement économique; législation, consommateurs, risques
Théorie de l'engagement progressif : Uppsala 1977
Implantat° étape par étape + dépendance sur 2 facteurs (connaissance marché + implication marché)
4 étapes :
=> exportations périodiques,
=> exportat° par tiers,
=> filiales commerciales,
=> fab. ou conception
Stratégie tête de pont
Stratégie de localisation : s'appuyer sur une entité située ds un autre pays pour accéder au marché locale.
But : conquête via un env. familier géographiquement ou culturellement
Le dévelopement de l'entreprise
Processus d’internationalisation
- Internationalisat° selon Vernon 1966 :
=> lors de la phase de lancement :
nvx prod. fabriqué et distrib. sur marché local / le prod. gagne en technicité / gagne les marché étrangers par l'exportat°
=> phase croissance :
standardisation du prod. / par des exportat° en augmentat° dans le CA / début des délocalisations
=> phase de maturité :
imitat° du prod. par conc. / gestion des coûts stratégique / implatat° de filiale ds pays ac coûts de prod. avantageux.
Selon Phatak 1992 : 6 étapes
1 : exportat° par l'intermédiaire d'un importateur distributeur
2 : délégat° d'un commerciale sur place (pr cntrl distrib. + affirmer posit°)
3: installat° d'un point comm. sur place ac svt un service export pr limiter les intermédiaires
4 : création d'une filiale de distrib. / entité autonome
5 : pays fab. ds pays d'origine mais montée sur place (installation d'usine d'assemblage)
6: installation d'une usine de prod., ut. des ressources locales = début du processus de croissance multinationale.
Internationalisation et coûts de ctrl
Libre d'échange => usine clé en main => contrat service technique => contrat d'offre => contrat de gestion => licence => concession de ressource => joint-venture minoritaire => joint-venture 50/50 => joint-venture majoritaire => filiale à 100%